آن لائن ٹریول ایجنسی کا مارک اپ: قواعد جو ٹکتے ہیں

پیغام عموماً اسکرین شاٹ کی شکل میں آتا ہے۔ ایک گاہک جس کی بکنگ آپ تین سال سے کر رہے ہیں، دبئی کے اسی ہوٹل کی تصویر بھیجتا ہے: وہی تاریخیں، وہی کمرہ، ایک موازنہ سائٹ پر، آپ کے کوٹیشن سے سستا، اور نیچے صرف ایک سوالیہ نشان۔ آپ اپنا ایڈمن پینل کھولتے ہیں اور وجہ سامنے آ جاتی ہے: مارک اپ کی ایک ہی فیصد، جو سائٹ لائیو ہونے کے دن طے کی گئی تھی اور ہر چیز پر لگ رہی ہے، مختصر فاصلے کے اکانومی ٹکٹ سے لے کر پانچ راتوں کے پیکج تک۔ آن لائن ٹریول ایجنسی کی مارک اپ حکمت عملی کو بالکل اسی لمحے کا سامنا کرنا ہوتا ہے، اور ایک اکیلا نمبر شاید ہی کبھی اس میں کامیاب ہوتا ہے۔

آگے بات قواعد کی ہے، شرحوں کی نہیں۔ آپ کے کھاتوں سے باہر کوئی یہ نہیں بتا سکتا کہ آپ کا مارجن کتنا ہونا چاہیے۔ البتہ یہ ضرور بتایا جا سکتا ہے کہ مارک اپ کی شکل یہ طے کرتی ہے کہ مارجن کہاں سے رستا ہے۔

ایک عالمی نمبر خاموشی سے کیوں ناکام ہوتا ہے

ایک ہی فیصد منصفانہ لگتی ہے کیونکہ یہ ہر فروخت کو برابر سمجھتی ہے۔ یہی اس کا مسئلہ ہے۔ ٹریول سائٹ کی مصنوعات موازنے کے لیے یکساں طور پر کھلی نہیں ہوتیں، اور ان کی سروس کی لاگت بھی آپ کے لیے ایک جیسی نہیں ہوتی۔

مصروف روٹ کی فلائٹ، مثلاً لاہور سے دبئی، وہ چیز ہے جس کا سب سے زیادہ موازنہ ہوتا ہے۔ گاہک دو ٹیپ میں ایئر لائن کی اپنی قیمت دیکھ لیتا ہے، اس لیے اس ٹکٹ پر مارک اپ کا ہر پوائنٹ نظر آتا ہے۔ ٹرانسفر اور کسی اٹریکشن کے ٹکٹ کے ساتھ ملا ہوا ہوٹل تقریباً ناقابلِ موازنہ ہے؛ کوئی آپ کو جانچنے کے لیے پیکج کو سطر بہ سطر دوبارہ نہیں جوڑتا۔ دونوں پر ایک ہی فیصد لگائیں تو جہاں گاہک دیکھ رہا ہے وہاں آپ مہنگے ہوں گے اور جہاں نہیں دیکھ رہا وہاں سستے۔

لاگت کا پہلو بھی ٹیڑھا ہے۔ شیڈول بدلنے کے بعد دوبارہ جاری ہونے والا ٹکٹ آپ کے عملے کا وقت کھاتا ہے، چاہے مارجن نے اسے پورا کیا ہو یا نہیں۔ کینسلیشن کی کھلی مہلت والا ہوٹل فروخت کے بعد شاذ ہی آپ کا کچھ خرچ کرواتا ہے۔ عالمی نمبر ان میں سے کچھ نہیں جانتا، اس لیے وہ خاموشی سے آپ کی بدترین مصنوعات کو بہترین کے ساتھ اوسط کر دیتا ہے۔

فکسڈ، فیصد یا سلیب: شکل کا انتخاب

بنیادی شکلیں تین ہیں، اور زیادہ تر کام کرنے والے قیمت کے ڈھانچے آخرکار انہیں ملا لیتے ہیں۔ یہ جدول جان بوجھ کر ایک رائے رکھتا ہے۔

	فکسڈ فیس	فیصد	سلیب
کیسے کام کرتا ہے	فی بکنگ یا فی مسافر ایک مقررہ رقم	نیٹ یا فروخت کی قیمت کا ایک حصہ	مختلف قیمتوں کی حدود کے لیے مختلف قواعد
کہاں چلتا ہے	مہنگے اور لمبے فاصلے کے ٹکٹ، جہاں فیصد لالچ لگتی	ہوٹل اور پیکج، جہاں قیمت بدلتی ہے مگر کام کم نہیں ہوتا	ایک ہی برانڈ کے تحت سستی اور مہنگی مصنوعات والا کیٹلاگ
کہاں ٹوٹتا ہے	سستے مختصر روٹ کے کرائے، جہاں فیس کرائے کی برداشت سے بڑھ جاتی ہے	پریمیم کیبن اور لمبے قیام، جہاں یہ موازنے کی برداشت سے اوپر چلی جاتی ہے	سلیب کی سرحدوں پر، اگر ایک سے دوسرے میں چھلانگ بڑی ہو
گاہک کیا محسوس کرتا ہے	مہنگے سفر پر شاذ ہی؛ سستے پر بہت واضح	موازنہ سب سے پہلے یہی کھولتا ہے	کچھ نہیں، اگر سلیب درست ہوں؛ ورنہ قیمتوں میں عجیب خلا

مالکان سب سے زیادہ آخری سطر پر بحث کرتے ہیں۔ سلیب کو سیٹ کرنا زیادہ محنت مانگتا ہے اور اس کی اپنی خرابی ہے: سرحد کے دونوں طرف تقریباً ایک جیسے دو کرائے ایسی قیمتوں پر پہنچ سکتے ہیں جو ساتھ ساتھ رکھنے پر بے معنی لگیں۔ سرحدیں ایسے رکھیں کہ مارک اپ آہستہ آہستہ بڑھے، سیڑھیوں کی طرح نہیں۔

سپلائر کے حساب سے مارک اپ ایک عالمی نمبر سے بہتر کیوں ہے

زیادہ تر ایجنسیوں کی قیمتوں میں سب سے بڑی واحد بہتری کوئی بہتر فیصد نہیں۔ یہ ہے کہ مارک اپ اس بنیاد پر طے ہو کہ انوینٹری کہاں سے آ رہی ہے، نہ کہ صرف اس بنیاد پر کہ وہ کیا ہے۔

سپلائرز ایسے فرق رکھتے ہیں جو سیدھے آپ کے مارجن پر اثر ڈالتے ہیں۔ کچھ آپ کو نیٹ ریٹ بیچتے ہیں، جہاں مارجن کا ہر روپیہ آپ خود جوڑتے ہیں۔ کچھ کمیشن ایبل یا پبلشڈ فیئر بیچتے ہیں، جہاں آپ کی کمائی کا کچھ حصہ پہلے سے شامل ہے اور اس کے اوپر بھاری مارک اپ گاہک سے دو بار وصول کرتا ہے۔ کچھ مواد لائیو ہے اور دوبارہ بک کرنا سستا ہے؛ کچھ الاٹمنٹ سے آتا ہے جس کا release period آپ کا ہاتھ باندھ دیتا ہے۔ کچھ سپلائرز کی قیمتیں آپ کی مارکیٹ کے ہر میٹا سرچ پر نظر آتی ہیں؛ کچھ آپ کو ایسی پروڈکٹ دیتے ہیں جو شہر میں تقریباً کسی اور کے پاس نہیں۔

سپلائر کے ساتھ چلنے والا مارک اپ آپ کو ان میں سے ہر صورت کی دیانت دارانہ قیمت لگانے دیتا ہے۔ وسیع پیمانے پر دستیاب کرایوں پر پتلا، جن کا گاہک موازنہ کرے گا۔ ایکسکلوسیو ہوٹل کنٹریکٹ یا صرف آپ کے چلائے ہوئے ٹور پیکج پر زیادہ بھرپور۔ اور کاروباری گاہکوں کے لیے الگ قاعدہ جنہیں آپ ٹریڈ شرائط پر بیچتے ہیں، تاکہ عوامی قیمت اور ایجنٹ قیمت کبھی غلطی سے ایک دوسرے کو نہ کاٹیں۔

ایک دوسری وجہ بھی ہے، جو ایک سال کے کاروبار کے بعد ہی سامنے آتی ہے: سپلائر کے حساب سے قواعد آپ کی رپورٹیں پڑھنے کے قابل بناتے ہیں۔ جب سارا مارجن ایک عالمی سیٹنگ میں ہو تو برا مہینہ بس برا مہینہ ہے۔ جب ہر سپلائر کا اپنا قاعدہ ہو تو آپ دیکھ سکتے ہیں کون سا کنٹریکٹ کماتا ہے اور کون سا صرف حجم گھماتا ہے، اور تجدید کے وقت یہی بات کرنی ہوتی ہے۔

جال اس کا الٹ انتہا ہے: درجنوں قواعد جنہیں کسی کو یاد نہیں کہ کس نے لگائے۔ جہاں معاشیات واقعی مختلف ہوں وہاں فی سپلائر ایک قاعدہ رکھیں، اور باقی سب کے لیے ایک معقول ڈیفالٹ۔

راؤنڈنگ مارجن کا فیصلہ ہے

زیادہ تر سائٹس آخری قیمت کی راؤنڈنگ کو محض آرائشی قدم سمجھتی ہیں۔ ایسا نہیں ہے۔ ایک فرضی مثال لیں: مارک اپ کے بعد ایک کرایہ 141,237 روپے پر آتا ہے۔ اسے 140,999 تک نیچے لے جانا کیونکہ یہ اچھا لگتا ہے، ہر بکنگ پر مارجن چھوڑ دیتا ہے؛ 141,500 تک اوپر لے جانا ہر بکنگ پر تھوڑا کماتا ہے اور گاہک کو کچھ نظر نہیں آتا۔ پورے سیزن کے حجم پر یہ انتخاب فیصد کی زیادہ تر بحثوں سے زیادہ قیمتی ہو سکتا ہے۔

دو قواعد راؤنڈنگ کو دیانت دار رکھتے ہیں۔ راؤنڈنگ مارک اپ کے بعد کریں، کبھی پہلے نہیں، ورنہ راؤنڈنگ خاموشی سے وہ قاعدہ کاٹ دیتی ہے جو آپ نے ابھی لگایا۔ اور اگر سائٹ کئی کرنسیاں دکھاتی ہے تو راؤنڈنگ کو اس کرنسی میں پرکھیں جو گاہک واقعی دیکھتا ہے۔ اس پلیٹ فارم پر قیمتیں ہر tenant کی اپنی ریٹ ٹیبل سے براؤزر میں تبدیل ہوتی ہیں، اس لیے جو قیمت ایک کرنسی میں صاف ختم ہوتی ہے وہ دوسری میں بےڈھنگی ختم ہو سکتی ہے۔ کرنسیوں کے بیچ مارجن اور کہاں رستا ہے، یہ متعدد کرنسی والی بکنگ سائٹس پر ہمارے مضمون کا موضوع ہے۔

وہ اضافی خدمات جن پر زیادہ تر ایجنسیاں مارک اپ لگانا بھول جاتی ہیں

مارجن عام طور پر بکنگ کے کناروں سے رستا ہے، اس کے مرکز سے نہیں۔ یہ وہ چیزیں ہیں جو اکثر لاگت پر ہی چلی جاتی ہیں:

• تبدیلیاں اور ری ایشو۔ تاریخ کی تبدیلی اصل کام ہے: ایک کال، کرائے کا دوبارہ حساب، نیا ٹکٹ۔ اگر اس کی سروس فیس صفر ہے تو یہ سہولت آپ اپنی جیب سے دے رہے ہیں۔
• گاہک کی طرف سے سنبھالی گئی منسوخیاں۔ ریفنڈ کے پیچھے بھاگنا بکنگ سے زیادہ وقت لے سکتا ہے۔
• اضافی سامان اور سیٹیں جو ایئر لائن سے براہ راست کے بجائے آپ کے ذریعے ہوں، جہاں کچھ غلط ہو تو مسئلہ آپ کا ہے۔
• ٹرانسفر اور اٹریکشن ٹکٹ جو ہوٹل کے قیام میں جوڑے جائیں، جن کا شاذ ہی موازنہ ہوتا ہے اور جو عادتاً نیٹ پر بک جاتے ہیں۔
• ادائیگی کی لاگت۔ بڑے پیکج پر کارڈ فیس حقیقی لاگت ہے۔ فیصلہ کریں کہ قیمت اسے جذب کرے گی یا کوئی قاعدہ، مگر فیصلہ کریں۔
• ویزا اور دستاویزات، ان مارکیٹوں میں جہاں آپ یہ کام کرتے ہیں۔

ان میں سے کسی کو بڑے مارک اپ کی ضرورت نہیں۔ ہر ایک کو ایسے مارک اپ کی ضرورت ہے جو صفر نہ ہو۔

غلطی کی قیمت کیا ہے

قیمت کی غلطیاں دو سمتوں میں مہنگی پڑتی ہیں، اور ان میں سے صرف ایک اعداد میں نظر آتی ہے۔

موازنہ ہونے والی مصنوعات پر بہت زیادہ، اور گاہک بحث نہیں کرتا۔ وہ کہیں اور بک کر لیتا ہے اور پہلے آپ کی سائٹ دیکھنا چھوڑ دیتا ہے۔ آپ اسے کھوئی ہوئی فروخت نہیں سمجھتے؛ ایک سست مہینہ سمجھتے ہیں۔ جن کا موازنہ نہیں ہوتا ان پر بہت کم، اور ایک منسوخی، ری ایشو یا کرنسی کا اتار چڑھاؤ بکنگ کو خسارے میں لے جاتا ہے۔ یہ نقصان آپ دیکھتے ہیں، مگر دیر سے، عموماً جب گاہک کو سروس مل چکی ہو اور پیسہ منتقل ہو چکا ہو۔

تیسری قیمت ان ایجنسیوں کی ہے جو دوسری ایجنسیوں کو بھی بیچتی ہیں۔ اگر سب ایجنٹس آپ سے ٹریڈ قیمت پر خریدتے ہیں اور آپ کی عوامی قیمت ان کی قیمت سے نرم ہے تو آپ اپنی ہی انوینٹری پر اپنے ہی نیٹ ورک سے مقابلہ کر رہے ہیں۔ عوامی مارک اپ اور ٹریڈ مارک اپ کو الگ قواعد رکھیں، اور دیکھیں کہ ان کے بیچ کا فرق ان روٹس پر معنی رکھتا ہے جو آپ کے سب ایجنٹس واقعی بیچتے ہیں۔ عوامی سائٹ کے ساتھ سب ایجنٹ پورٹل چلانے والا مضمون ان دونوں کو الگ رکھنے پر مزید بات کرتا ہے۔

قواعد کہاں رہنے چاہئیں

وہیں جہاں بکنگز ہیں۔ اس پلیٹ فارم پر ہر tenant کو اپنا ایڈمن پینل ملتا ہے جس میں اس کے اپنے مارک اپ، بکنگز، گاہک اور رپورٹیں ہوتی ہیں، اس لیے مارک اپ کی تبدیلی کو ان فروختوں کے ساتھ پڑھا جا سکتا ہے جن پر اس کا اثر پڑا، بجائے اس کے کہ اسے کسی اسپریڈشیٹ سے دوبارہ جوڑا جائے۔ اگر آپ کی قیمتیں اب بھی ایک اسپریڈشیٹ اور واٹس ایپ گروپ میں رہتی ہیں تو دیکھنے کے قابل ہے کہ اپنی سائٹ پر یہ کیسی لگتی ہیں: سیٹ اپ وزرڈ پلیٹ فارم کے سب ڈومین پر ایک سائٹ بنا دیتا ہے، اور کارڈ نہیں مانگتا۔

پھر قواعد کا جائزہ ویسے ہی لیں جیسے سپلائر کنٹریکٹس کا لیتے ہیں: سیزن کے بعد، ایک ایک پروڈکٹ، اس کے مقابلے میں جو واقعی بکا۔