Markup de agência de viagens online: regras que se sustentam

A mensagem costuma chegar como print. Um cliente que você atende há três anos manda a imagem do mesmo hotel em Dubai, mesmas datas, mesmo quarto, num comparador, mais barato que a sua cotação, com um único ponto de interrogação embaixo. Você abre o painel administrativo e encontra o motivo: um único percentual de markup, definido no dia em que o site entrou no ar e aplicado a tudo, da passagem econômica de trecho curto ao pacote de cinco noites. Uma estratégia de markup para agência de viagens online precisa sobreviver exatamente a esse momento, e um número só quase nunca sobrevive.

O que vem a seguir é sobre regras, não sobre taxas. Ninguém de fora da sua contabilidade pode dizer qual deve ser a sua margem. O que dá para dizer é como o formato de um markup decide por onde a margem vaza.

Por que um número global único falha em silêncio

Um percentual único parece justo porque trata toda venda do mesmo jeito. Esse é justamente o problema. Os produtos de um site de viagens não ficam expostos à comparação da mesma forma, e não custam o mesmo para você atender.

Um voo numa rota movimentada, digamos São Paulo–Dubai, é o produto mais comparado que você vende. O cliente vê o preço no site da companhia aérea em dois toques, então cada ponto de markup naquela passagem fica visível. Um hotel com traslados e ingresso para uma atração é quase impossível de comparar: ninguém remonta o pacote item por item para conferir. Coloque o mesmo percentual nos dois e você fica caro onde o cliente está olhando e barato onde ele não está.

O lado dos custos também é torto. Uma passagem reemitida depois de uma alteração de malha custa horas da sua equipe, tenha a margem coberto isso ou não. Um hotel com uma janela de cancelamento generosa raramente custa alguma coisa depois da venda. O número global não sabe de nada disso, e assim faz, em silêncio, a média dos seus piores produtos com os melhores.

Fixo, percentual ou por faixas: escolhendo o formato

Existem três formatos básicos, e a maioria dos esquemas de preço que funcionam acaba combinando os três. A tabela toma partido de propósito.

	Valor fixo	Percentual	Por faixas
Como funciona	Um valor fixo por reserva ou por passageiro	Uma parcela do preço net ou do preço de venda	Regras diferentes para faixas de preço diferentes
Onde funciona	Passagens caras e de longa distância, onde um percentual pareceria ganancioso	Hotéis e pacotes, onde o preço varia mas o trabalho não diminui	Um catálogo com produtos baratos e caros sob a mesma marca
Onde quebra	Tarifas baratas de trecho curto, onde a taxa pesa mais do que a tarifa aguenta	Cabines premium e estadias longas, onde sobe além do que uma comparação tolera	Nas bordas das faixas, se o salto entre uma e outra for grande
O que o cliente percebe	Quase nada em viagens caras; muito em viagens baratas	A primeira coisa que uma comparação expõe	Nada, se as faixas estiverem ajustadas; saltos estranhos de preço se não estiverem

A linha que mais gera discussão entre donos de agência é a última. Faixas dão mais trabalho para configurar e têm um defeito próprio: duas tarifas quase idênticas, uma de cada lado da borda, podem acabar com preços que não fazem sentido lado a lado. Ajuste as bordas para que o markup suba aos poucos, não em degraus.

Por que markup por fornecedor vence o número global

A melhoria isolada mais forte na precificação da maioria das agências não é um percentual melhor. É definir o markup pela origem do inventário, e não só pelo tipo de produto.

Fornecedores diferem de formas que vão direto na sua margem. Alguns vendem tarifas net, em que cada real de margem é você quem coloca. Outros vendem tarifas comissionadas ou publicadas, em que parte do seu ganho já vem embutida e um markup pesado por cima cobra o cliente duas vezes. Um conteúdo é online e barato de remarcar; outro vem de um bloqueio (allotment) com prazo de release que força a sua mão. Os preços de alguns fornecedores aparecem em todo metabuscador do seu mercado; outros te dão um produto que quase ninguém mais na praça tem.

Um markup que acompanha o fornecedor permite precificar cada um desses casos com honestidade. Fino nas tarifas amplamente distribuídas, que o cliente vai comparar. Mais cheio no contrato hoteleiro exclusivo ou no pacote que só você opera. E uma regra separada para clientes corporativos e agências a quem você vende em condições de trade, para que o preço ao público e o preço ao agente nunca se atropelem por acidente.

Há uma segunda razão, e ela só aparece depois de um ano de operação: regras por fornecedor tornam os seus relatórios legíveis. Quando toda a margem está numa configuração global, um mês ruim é só um mês ruim. Quando cada fornecedor tem a sua regra, você enxerga qual contrato dá lucro e qual só gira volume, e é essa a conversa que você quer ter na hora da renovação.

A armadilha é o extremo oposto: dezenas de regras que ninguém lembra de ter criado. Mantenha uma regra por fornecedor onde a economia é de fato diferente, e um padrão sensato para todo o resto.

Arredondamento é decisão de margem

A maioria dos sites trata o arredondamento do preço final como um detalhe estético. Não é. Pegue um exemplo inventado: com o markup, uma tarifa cai em R$ 2.412,37. Arredondar para baixo, para R$ 2.409, porque fica bonito, entrega margem em toda reserva; arredondar para cima, para R$ 2.415, ganha um pouco em toda reserva e não custa nada que o cliente veja. Ao longo de uma temporada de volume, essa escolha pode valer mais do que a maior parte dos debates sobre percentual.

Duas regras mantêm o arredondamento honesto. Arredonde depois do markup, nunca antes, senão o arredondamento anula em silêncio a regra que você acabou de definir. E se o site exibe várias moedas, avalie o arredondamento na moeda que o cliente realmente vê. Nesta plataforma os preços são convertidos no navegador a partir da tabela de câmbio de cada tenant, então um preço que termina redondo numa moeda pode terminar quebrado em outra. Por onde mais a margem escapa entre moedas é o assunto do nosso texto sobre sites de reserva multimoeda.

Os serviços adicionais que quase toda agência esquece de remarcar

A margem costuma vazar pelas bordas de uma reserva, não pelo miolo. Estes são os itens que mais saem a preço de custo:

• Alterações e reemissões. Uma troca de data é trabalho de verdade: uma ligação, um recálculo tarifário, um bilhete novo. Se a sua taxa de serviço para isso é zero, é você quem paga pelo privilégio.
• Cancelamentos feitos pelo cliente através de você. Correr atrás de um reembolso pode levar mais tempo do que a própria reserva levou.
• Bagagem extra e assentos providenciados por você e não direto com a companhia, em que o problema fica com você se algo der errado.
• Traslados e ingressos somados a uma hospedagem, raramente comparados e muitas vezes vendidos pelo net por costume.
• Custos de pagamento. A taxa do cartão sobre um pacote grande, parcelado ou não, é custo real. Decida se o preço absorve isso ou se uma regra cobre, mas decida.
• Vistos e documentação, nos mercados em que você faz esse serviço.

Nenhum desses itens precisa de um markup alto. Cada um precisa de um markup diferente de zero.

Quanto custa errar

Erros de preço custam caro em duas direções, e só uma delas aparece nos números.

Caro demais nos produtos comparados, e o cliente não discute. Ele reserva em outro lugar e para de olhar o seu site primeiro. Você não enxerga isso como venda perdida; enxerga como um mês fraco. Barato demais nos que ninguém compara, e um único cancelamento, reemissão ou oscilação de câmbio deixa a reserva no negativo. Esse prejuízo você vê, mas tarde, geralmente quando o cliente já foi atendido e o dinheiro já circulou.

O terceiro custo é das agências que também vendem para outras agências. Se os subagentes compram de você a preço de trade e o seu preço ao público é mais frouxo que o deles, você passa a concorrer com a sua própria rede no seu próprio inventário. Mantenha o markup ao público e o markup de trade como regras separadas, e confira se a distância entre eles faz sentido nas rotas que os seus subagentes realmente vendem. O texto sobre como operar um portal de subagentes ao lado do site público aprofunda como manter os dois separados.

Onde as regras devem ficar

No mesmo lugar das reservas. Nesta plataforma cada tenant recebe o próprio painel administrativo, com seus próprios markups, reservas, clientes e relatórios, então uma mudança de markup pode ser lida contra as vendas que ela afetou, em vez de ser reconstruída a partir de uma planilha. Se a sua precificação ainda vive numa planilha e num grupo de WhatsApp, vale ver como ela fica num site só seu: o assistente de configuração cria um num subdomínio da plataforma, e não pede cartão.

Depois, revise as regras do jeito que revisa contratos com fornecedores: ao fim da temporada, produto por produto, contra o que de fato vendeu.