Націнка турагенції онлайн: правила, що витримують порівняння
Зазвичай повідомлення приходить скриншотом. Клієнт, якому ви бронюєте вже три роки, надсилає знімок того самого готелю в Дубаї, ті самі дати, той самий номер, на сайті-порівнювачі, дешевше за вашу пропозицію, і під ним один знак питання. Ви відкриваєте адмінпанель і бачите причину: один відсоток націнки, виставлений у день запуску сайту й застосований до всього, від економ-квитка на короткий переліт до пакета на п'ять ночей. Стратегія націнки турагенції онлайн має витримати саме цей момент, а одне число майже ніколи його не витримує.
Далі мова про правила, а не про ставки. Ніхто поза вашою бухгалтерією не скаже, якою має бути ваша маржа. Зате можна сказати, як форма націнки визначає, куди ця маржа витікає.
Чому одне глобальне число тихо підводить
Єдиний відсоток здається справедливим, бо однаково ставиться до кожного продажу. У цьому й проблема. Продукти на туристичному сайті не однаково відкриті для порівняння і не однаково коштують вам в обслуговуванні.
Переліт популярним напрямком, скажімо з Варшави до Дубая, — найчастіше порівнюваний продукт, який ви продаєте. Клієнт бачить ціну на сайті авіакомпанії за два дотики, тож кожен пункт націнки на цьому квитку помітний. Готель разом із трансферами та квитком на атракцію порівняти майже неможливо: ніхто не перебирає пакет рядок за рядком, щоб вас перевірити. Поставте однаковий відсоток на обидва — і будете задорогими там, куди дивиться клієнт, і задешевими там, куди він не дивиться.
Витратна сторона теж перекошена. Квиток, який доводиться перевипускати після зміни розкладу, коштує вашому персоналу годин роботи, покрила це маржа чи ні. Готель із щедрим вікном безкоштовного скасування рідко коштує вам хоч щось після продажу. Глобальне число нічого про це не знає і тихо усереднює ваші найгірші продукти з найкращими.
Фіксована сума, відсоток чи діапазони: вибір форми
Базових форм три, і більшість робочих цінових схем зрештою їх поєднує. Таблиця навмисно має власну позицію.
| Фіксована сума | Відсоток | Діапазони | |
|---|---|---|---|
| Як працює | Фіксована сума за бронювання або за пасажира | Частка від нетто-ціни або ціни продажу | Різні правила для різних цінових діапазонів |
| Де працює | Дорогі та далекомагістральні квитки, де відсоток виглядав би жадібно | Готелі й пакети, де ціна змінюється, а роботи не меншає | Каталог із дешевими й дорогими продуктами під одним брендом |
| Де ламається | Дешеві тарифи на короткі перельоти, де збір більший, ніж тариф може витримати | Преміум-класи та довгі проживання, де він виростає понад те, що витримає порівняння | На межах діапазонів, якщо стрибок між ними великий |
| Що помічає клієнт | Майже нічого в дорогих подорожах; дуже багато в дешевих | Перше, що викриває порівняння | Нічого, якщо діапазони налаштовані; дивні цінові стрибки, якщо ні |
Найбільше суперечок у власників викликає останній рядок. Діапазони вимагають більше роботи з налаштування і мають власну ваду: два майже однакові тарифи по різні боки межі можуть отримати ціни, які поруч виглядають безглуздо. Налаштуйте межі так, щоб націнка зростала поступово, а не сходинками.
Чому націнка за постачальником краща за одне глобальне число
Найсильніше окреме покращення ціноутворення більшості агенцій — не кращий відсоток. Це встановлення націнки за тим, звідки береться пропозиція, а не лише за тим, що це за продукт.
Постачальники відрізняються так, що це б'є прямо по вашій маржі. Одні продають вам нетто-тарифи, де кожну гривню маржі додаєте ви самі. Інші продають комісійні або опубліковані тарифи, де частина вашого заробітку вже закладена, і важка націнка зверху змушує клієнта платити двічі. Частина контенту доступна онлайн і дешево перебронювується; частина надходить з allotment із release period, що зв'язує вам руки. Ціни одних постачальників видно в кожному метапошуковику вашого ринку; інші дають вам продукт, якого майже ні в кого в місті немає.
Націнка, що йде за постачальником, дає змогу чесно оцінити кожен із цих випадків. Тонка — на широко поширених тарифах, які клієнт порівнюватиме. Повніша — на ексклюзивному готельному контракті чи пакеті, який ведете лише ви. І окреме правило для бізнес-клієнтів, яким ви продаєте на агентських умовах, щоб публічна ціна й агентська ніколи випадково не підрізали одна одну.
Є й друга причина, і вона стає помітною лише після року роботи: правила за постачальником роблять звіти читабельними. Коли вся маржа сидить в одному глобальному налаштуванні, поганий місяць — це просто поганий місяць. Коли в кожного постачальника своє правило, ви бачите, який контракт заробляє, а який лише ганяє обсяг, і саме цю розмову варто вести під час продовження договору.
Пастка — протилежна крайність: десятки правил, які ніхто не пам'ятає, хто і коли виставив. Тримайте окреме правило для постачальника там, де економіка справді відрізняється, і одне розумне правило за замовчуванням для всього іншого.
Округлення — це рішення про маржу
Більшість сайтів вважає округлення кінцевої ціни косметикою. Це не так. Візьмімо вигаданий приклад: після націнки тариф виходить 18 412,37 грн. Округлити вниз до 18 399 грн, бо так гарно виглядає, означає віддавати маржу з кожного бронювання; округлити вгору до 18 450 грн означає трохи заробляти з кожного бронювання, і клієнт цього ніяк не побачить. За сезон обсягів цей вибір може коштувати більше, ніж більшість суперечок про відсотки.
Два правила тримають округлення чесним. Округлюйте після націнки, ніколи до неї, інакше округлення тихо перекреслить правило, яке ви щойно встановили. І якщо сайт показує кілька валют, оцінюйте округлення в тій валюті, яку клієнт реально бачить. На цій платформі ціни перераховуються в браузері з власної таблиці курсів кожного tenant, тож ціна, яка рівно закінчується в одній валюті, в іншій може закінчуватися нерівно. Де ще маржа губиться між валютами, розповідаємо в матеріалі про багатовалютні сайти бронювання.
Додаткові послуги, на які агенції забувають ставити націнку
Маржа зазвичай витікає через краї бронювання, а не через його серцевину. Ось позиції, що найчастіше йдуть за собівартістю:
- Зміни та перевипуск. Зміна дати — це справжня робота: дзвінок, перерахунок тарифу, новий квиток. Якщо ваш сервісний збір за це нульовий, за привілей платите ви.
- Скасування, які ви ведете за клієнта. Вибивати повернення коштів буває довше, ніж робити саме бронювання.
- Додатковий багаж і місця, оформлені через вас, а не напряму в авіакомпанії, коли проблема лишається вашою, якщо щось піде не так.
- Трансфери та квитки на атракції, додані до проживання в готелі, які рідко порівнюють і часто за звичкою продають за нетто.
- Витрати на оплату. Комісія за картку на великому пакеті — реальна витрата. Вирішіть, чи її поглинає ціна, чи покриває правило, але вирішіть.
- Візи й оформлення документів — на тих ринках, де ви цим займаєтеся.
Жодна з цих позицій не потребує великої націнки. Кожна потребує націнки, відмінної від нуля.
Скільки коштує помилка
Цінові помилки дорогі в обох напрямках, і лише один із них видно в цифрах.
Задорого на порівнюваних продуктах — і клієнт не сперечається. Він бронює деінде й перестає першим заглядати на ваш сайт. Ви не бачите цього як втрачений продаж; ви бачите тихий місяць. Задешево на тих, що не порівнюють, — і одне скасування, перевипуск чи коливання курсу виводить бронювання в мінус. Цей збиток ви бачите, але пізно, зазвичай коли клієнта вже обслужено, а гроші вже рушили.
Третя ціна стосується агенцій, що продають також іншим агенціям. Якщо субагенти купують у вас за агентською ціною, а ваша публічна ціна м'якша за їхню, ви конкуруєте з власною мережею на власній пропозиції. Тримайте публічну та агентську націнку окремими правилами й перевіряйте, чи має сенс різниця між ними на тих напрямках, які ваші субагенти реально продають. Матеріал про субагентський портал поруч із публічним сайтом докладніше пояснює, як тримати ці два канали окремо.
Де мають жити правила
Там само, де й бронювання. На цій платформі кожен tenant отримує власну адмінпанель зі своїми націнками, бронюваннями, клієнтами та звітами, тож зміну націнки можна зіставити з продажами, яких вона торкнулася, а не відновлювати з таблиці. Якщо ваше ціноутворення досі живе в Excel і в чаті WhatsApp, варто подивитися, як воно виглядає на власному сайті: майстер налаштування створює його на піддомені платформи і не просить картку.
А потім переглядайте правила так само, як переглядаєте контракти з постачальниками: після сезону, продукт за продуктом, порівнюючи з тим, що реально продалося.