Påslagsstrategi for reisebyrået på nett: regler som holder
Meldingen kommer som regel som et skjermbilde. En kunde du har booket for i tre år sender et bilde av det samme hotellet i Dubai, samme datoer, samme rom, på en sammenligningstjeneste, billigere enn tilbudet ditt, med ett enkelt spørsmålstegn under. Du åpner adminpanelet og finner årsaken: én påslagsprosent, satt den dagen nettsiden gikk live, lagt på alt fra en kort økonomibillett til en pakkereise med fem netter. En påslagsstrategi for et reisebyrå på nett må overleve akkurat det øyeblikket, og ett tall gjør det nesten aldri.
Det som følger handler om regler, ikke satser. Ingen utenfor regnskapet deres kan si hva marginen deres bør være. Det som kan sies, er hvordan formen på påslaget avgjør hvor det lekker.
Hvorfor ett globalt tall svikter i det stille
En enkelt prosentsats føles rettferdig fordi den behandler hvert salg likt. Det er nettopp problemet. Produktene på en reiseside er ikke like utsatt for sammenligning, og de koster ikke det samme å betjene.
En flyreise på en travel rute er det mest sammenlignede produktet du selger. Kunden ser flyselskapets egen pris med to trykk, så hvert prosentpoeng påslag på den billetten er synlig. Et hotell pakket med transfer og en inngangsbillett til en attraksjon er derimot nesten umulig å sammenligne; ingen bygger opp pakken linje for linje for å sjekke deg. Legg samme prosent på begge, og du er for dyr der kunden ser, og for billig der den ikke gjør det.
Kostnadssiden er like skjev. En billett som må utstedes på nytt etter en ruteendring koster ansattetid, uansett om marginen dekket den. Et hotell med romslige avbestillingsvilkår koster sjelden noe etter salget. Det globale tallet vet ingenting om dette, og derfor jevner det i det stille ut de dårligste produktene dine mot de beste.
Fast, prosent eller trinnvis: å velge form
Det finnes tre grunnformer, og de fleste prismodeller som fungerer ender med å kombinere dem. Tabellen tar bevisst standpunkt.
| Fast gebyr | Prosent | Trinnvis | |
|---|---|---|---|
| Slik virker det | Et fast beløp per bestilling eller per reisende | En andel av nettoprisen eller salgsprisen | Ulike regler for ulike prisintervaller |
| Der det virker | Dyre billetter og langdistanse, der en prosent ville sett grådig ut | Hoteller og pakker, der prisen varierer, men arbeidet ikke blir mindre | Et utvalg med billige og dyre produkter under ett merkenavn |
| Der det ryker | Billige korte ruter, der gebyret kan bli større enn billetten tåler | Premiumklasse og lange opphold, der det sklir over det en sammenligning tåler | Ved trinngrensene, hvis hoppet mellom trinnene er stort |
| Hva kunden legger merke til | Sjelden noe på dyre reiser; mye på billige | Det første en sammenligning avslører | Ingenting, hvis trinnene er justert; rare prishopp hvis de ikke er det |
Det er den siste raden de fleste eiere er uenige i. Trinnvis påslag krever mer arbeid å sette opp og har sin egen svakhet: to nesten like priser på hver sin side av en grense kan ende med sluttpriser som ikke gir mening ved siden av hverandre. Juster grensene slik at påslaget stiger gradvis, ikke i sprang.
Hvorfor påslag per leverandør slår ett globalt tall
Den største enkeltforbedringen i de fleste byråers prissetting er ikke en bedre prosent. Det er å sette påslaget etter hvor varen kommer fra, ikke bare etter hva den er.
Leverandører skiller seg på måter som går rett inn i marginen. Noen selger deg nettopriser, der hver krone margin er din å legge på. Andre selger provisjonsbaserte eller publiserte priser, der en del av inntjeningen din allerede er bygget inn, og et tungt påslag på toppen tar betalt av kunden to ganger. Noe innhold er live og billig å booke om; noe kommer fra et allotment med en release period som tvinger deg til å handle. Noen leverandørers priser vises på hver metasøk i markedet ditt; andre gir deg et produkt nesten ingen andre i byen har.
Et påslag som følger leverandøren lar deg prise hver av dem ærlig. Tynt på de bredt distribuerte prisene kunden kommer til å sammenligne. Fyldigere på den eksklusive hotellavtalen eller turpakken bare du driver. Og en egen regel for bedriftskunder og byråer du selger til på handelsvilkår, slik at den offentlige prisen og byråprisen aldri ved et uhell underbyr hverandre.
Det finnes en annen grunn, og den viser seg først etter et år i drift: regler per leverandør gjør rapportene dine lesbare. Når hele marginen ligger i én global innstilling, er en dårlig måned bare en dårlig måned. Når hver leverandør har sin egen regel, ser du hvilken avtale som tjener penger og hvilken som bare flytter volum, og det er den samtalen du vil ha når avtalen skal fornyes.
Fellen er den motsatte ytterligheten: dusinvis av regler ingen husker å ha satt. Ha én regel per leverandør der økonomien virkelig er ulik, og én fornuftig standard for alt annet.
Avrunding er en marginbeslutning
De fleste nettsider behandler avrundingen av sluttprisen som et kosmetisk steg. Det er den ikke. Ta et oppdiktet eksempel: etter påslaget lander en pris på 412,37 i sidens valuta. Å runde ned til 409 fordi det ser pent ut, gir bort margin på hver bestilling; å runde opp til 415 tjener litt på hver bestilling og koster ingenting kunden kan se. Over volumet i en hel sesong kan det valget være verdt mer enn de fleste prosentdiskusjoner eiere har.
To regler holder avrundingen ærlig. Rund av etter påslaget, aldri før, ellers overstyrer avrundingen i det stille regelen du nettopp satte. Og hvis siden viser flere valutaer, vurder avrundingen i den valutaen kunden faktisk ser. På denne plattformen regnes prisene om i nettleseren fra hver tenants egen valutatabell, så en pris som ender pent i én valuta kan ende ujevnt i en annen. Hvor ellers marginen lekker mellom valutaer, tar vi for oss i artikkelen vår om bestillingssider med flere valutaer.
Tilleggene de fleste byråer glemmer å legge påslag på
Marginen lekker som regel i kantene av en bestilling, ikke i kjernen. Dette er postene som oftest går ut til kostpris:
- Endringer og nyutstedelser. En datoendring er ekte arbeid: en telefon, en ny prisberegning, en ny billett. Hvis servicegebyret ditt for det er null, betaler du selv for privilegiet.
- Avbestillinger du håndterer for kunden. Å jage en refusjon kan ta lengre tid enn selve bestillingen gjorde.
- Ekstra bagasje og setevalg som ordnes gjennom deg i stedet for direkte hos flyselskapet, der det er du som sitter med problemet hvis noe går galt.
- Transfer og billetter til attraksjoner lagt til et hotellopphold, som sjelden sammenlignes og ofte selges til netto av vane.
- Betalingskostnader. Kortgebyrer på en stor pakke er en reell kostnad. Bestem om prisen skal bære dem eller en regel, men bestem deg.
- Visum og dokumenthåndtering, i markedene der du gjør det.
Ingenting av dette trenger et stort påslag. Hver post trenger ett som ikke er null.
Hva det koster å ta feil
Prisfeil er dyre i to retninger, og bare den ene synes i tallene.
For høyt på de sammenlignede produktene, og kunden krangler ikke. Den booker et annet sted og slutter å sjekke nettsiden din først. Du ser det ikke som et tapt salg; du ser det som en rolig måned. For lavt på de usammenlignede, og én avbestilling, én nyutstedelse eller én valutasvingning gjør bestillingen negativ. Det tapet ser du, men sent, som regel etter at kunden allerede er betjent og pengene har flyttet seg.
Den tredje kostnaden gjelder byråer som også selger til andre byråer. Hvis underagenter kjøper av deg til handelspris og den offentlige prisen din er løsere enn deres, ender du opp med å konkurrere mot ditt eget nettverk på ditt eget utvalg. Hold det offentlige påslaget og handelspåslaget som separate regler, og sjekk at avstanden mellom dem gir mening på rutene underagentene dine faktisk selger. Artikkelen om å drive en portal for underagenter ved siden av den offentlige nettsiden går lenger inn på hvordan du holder de to adskilt.
Hvor reglene skal bo
Samme sted som bestillingene. På denne plattformen får hver tenant sitt eget adminpanel med egne påslag, bestillinger, kunder og rapporter, slik at en endring i påslaget kan leses opp mot salgene den berørte, i stedet for å bli satt sammen fra et regneark. Hvis prissettingen din fortsatt bor i et regneark og en WhatsApp-tråd, er det verdt å se hvordan den ser ut på en egen nettside: oppsettsveiviseren oppretter en på et subdomene hos plattformen, og den ber ikke om kort.
Gå så gjennom reglene slik du går gjennom leverandøravtaler: etter en sesong, produkt for produkt, mot det som faktisk ble solgt.