Ricarico dell'agenzia viaggi online: regole che reggono

Di solito il messaggio arriva sotto forma di screenshot. Un cliente per cui prenotate da tre anni vi manda la foto dello stesso hotel a Dubai, stesse date, stessa camera, su un comparatore, a un prezzo più basso del vostro preventivo, con sotto un solo punto interrogativo. Aprite il pannello di amministrazione e trovate il motivo: una sola percentuale di ricarico, impostata il giorno in cui il sito è andato online e applicata a tutto, dal biglietto economy a corto raggio al pacchetto di cinque notti. Una strategia di ricarico per un'agenzia viaggi online deve reggere proprio quel momento, e un numero solo quasi mai ci riesce.

Quello che segue parla di regole, non di tariffe. Nessuno al di fuori della vostra contabilità può dirvi quale debba essere il vostro margine. Si può dire, invece, come la forma di un ricarico decida da dove il margine se ne va.

Perché un unico numero globale fallisce in silenzio

Una percentuale unica sembra equa perché tratta ogni vendita allo stesso modo. Il problema è proprio questo. I prodotti di un sito di viaggi non sono esposti al confronto nella stessa misura, e non vi costano lo stesso da gestire.

Un volo su una rotta trafficata, diciamo Milano–Dubai, è il prodotto più confrontato che vendete. Il cliente vede il prezzo sul sito della compagnia in due tocchi, quindi ogni punto di ricarico su quel biglietto è visibile. Un hotel abbinato a trasferimenti e a un biglietto per un'attrazione è quasi impossibile da confrontare: nessuno ricostruisce il pacchetto voce per voce per controllarvi. Mettete la stessa percentuale su entrambi e sarete cari dove il cliente guarda e troppo economici dove non guarda.

Anche il lato dei costi è sbilanciato. Un biglietto da riemettere dopo un cambio operativo vi costa ore di lavoro, che il margine le abbia coperte o no. Un hotel con una finestra di cancellazione generosa raramente vi costa qualcosa dopo la vendita. Il numero globale non sa nulla di tutto questo, e così mescola in silenzio i vostri prodotti peggiori con i migliori.

Fisso, percentuale o a fasce: scegliere la forma

Le forme di base sono tre, e la maggior parte degli schemi di prezzo che funzionano finisce per combinarle. La tabella prende posizione di proposito.

	Importo fisso	Percentuale	A fasce
Come funziona	Una cifra fissa per prenotazione o per passeggero	Una quota del prezzo netto o di vendita	Regole diverse per diverse fasce di prezzo
Dove funziona	Biglietti costosi e a lungo raggio, dove una percentuale sembrerebbe avida	Hotel e pacchetti, dove il prezzo varia ma il lavoro non si riduce	Un catalogo con prodotti economici e costosi sotto lo stesso marchio
Dove si rompe	Tariffe economiche a corto raggio, dove la commissione pesa più di quanto la tariffa sopporti	Classi premium e soggiorni lunghi, dove sale oltre quello che un confronto tollera	Ai bordi delle fasce, se il salto tra una fascia e l'altra è grande
Cosa nota il cliente	Quasi nulla sui viaggi costosi; moltissimo su quelli economici	La prima cosa che un confronto mette a nudo	Niente, se le fasce sono tarate; strani salti di prezzo se non lo sono

La riga su cui i titolari discutono di più è l'ultima. Le fasce richiedono più lavoro di configurazione e hanno un difetto tutto loro: due tariffe quasi identiche ai due lati di un confine possono finire con prezzi che, uno accanto all'altro, non hanno senso. Tarate i confini in modo che il ricarico salga gradualmente, non a gradini.

Perché il ricarico per fornitore batte il numero globale

Il miglioramento singolo più forte per i prezzi della maggior parte delle agenzie non è una percentuale migliore. È impostare il ricarico in base a da dove arriva l'inventario, e non solo in base a cosa sia.

I fornitori differiscono in modi che toccano direttamente il vostro margine. Alcuni vi vendono tariffe nette, dove ogni euro di margine lo aggiungete voi. Altri vendono tariffe commissionabili o pubblicate, dove una parte del guadagno è già incorporata e un ricarico pesante sopra fa pagare il cliente due volte. Alcuni contenuti sono live e costano poco da riprenotare; altri vengono da un allotment con un release period che vi forza la mano. Alcuni prezzi compaiono su ogni metamotore del vostro mercato; altri fornitori vi danno un prodotto che in città non ha quasi nessun altro.

Un ricarico che segue il fornitore vi permette di prezzare ciascuno di questi casi in modo onesto. Sottile sulle tariffe ampiamente distribuite, quelle che il cliente confronterà. Più pieno sul contratto alberghiero in esclusiva o sul pacchetto che gestite solo voi. E una regola separata per i clienti business a cui vendete a condizioni trade, così che il prezzo pubblico e quello per le agenzie non si scavalchino mai per errore.

C'è una seconda ragione, e si vede solo dopo un anno di attività: le regole per fornitore rendono leggibili i report. Quando tutto il margine sta in un'impostazione globale, un mese negativo è solo un mese negativo. Quando ogni fornitore ha la sua regola, vedete quale contratto guadagna e quale muove soltanto volume, ed è esattamente la conversazione che volete avere al momento del rinnovo.

La trappola è l'estremo opposto: decine di regole che nessuno ricorda di aver impostato. Tenete una regola per fornitore dove l'economia è davvero diversa, e un default ragionevole per tutto il resto.

L'arrotondamento è una decisione sul margine

La maggior parte dei siti tratta l'arrotondamento del prezzo finale come un ritocco estetico. Non lo è. Prendiamo un esempio inventato: con il ricarico una tariffa arriva a 412,37 €. Arrotondare per difetto a 409 € perché fa un bell'effetto regala margine su ogni prenotazione; arrotondare per eccesso a 415 € guadagna un poco su ogni prenotazione e non costa nulla che il cliente possa vedere. Su una stagione di volumi, quella scelta può valere più della maggior parte delle discussioni sulle percentuali.

Due regole tengono onesto l'arrotondamento. Arrotondate dopo il ricarico, mai prima, altrimenti l'arrotondamento annulla in silenzio la regola appena impostata. E se il sito mostra più valute, giudicate l'arrotondamento nella valuta che il cliente vede davvero. Su questa piattaforma i prezzi vengono convertiti lato client dalla tabella dei cambi di ciascun tenant, quindi un prezzo che termina in modo pulito in una valuta può terminare in modo irregolare in un'altra. Dove altro il margine si perde tra una valuta e l'altra è il tema del nostro articolo sui siti di prenotazione multivaluta.

I servizi accessori che quasi tutte le agenzie dimenticano di ricaricare

Il margine di solito scappa dai bordi di una prenotazione, non dal suo cuore. Queste sono le voci che più spesso escono a prezzo di costo:

• Cambi e riemissioni. Un cambio data è lavoro vero: una telefonata, un ricalcolo tariffario, un nuovo biglietto. Se la vostra fee di servizio è zero, state pagando voi per il privilegio.
• Cancellazioni gestite per conto del cliente. Inseguire un rimborso può richiedere più tempo della prenotazione stessa.
• Bagaglio extra e posti a sedere organizzati tramite voi e non direttamente con la compagnia, dove il problema resta vostro se qualcosa va storto.
• Trasferimenti e biglietti per attrazioni aggiunti a un soggiorno in hotel, raramente confrontati e spesso venduti al netto per abitudine.
• Costi di pagamento. Le commissioni della carta su un pacchetto importante sono un costo reale. Decidete se le assorbe il prezzo o una regola, ma decidetelo.
• Visti e pratiche documentali, nei mercati in cui ve ne occupate.

Nessuna di queste voci ha bisogno di un ricarico alto. Ognuna ha bisogno di un ricarico diverso da zero.

Quanto costa sbagliare

Gli errori di prezzo costano in due direzioni, e solo una delle due compare nei numeri.

Troppo alti sui prodotti confrontati, e il cliente non discute. Prenota altrove e smette di controllare prima il vostro sito. Non lo vedete come una vendita persa; lo vedete come un mese tranquillo. Troppo bassi su quelli non confrontati, e una sola cancellazione, riemissione o oscillazione del cambio porta la prenotazione in negativo. Quella perdita la vedete, ma tardi, di solito quando il cliente è già stato servito e il denaro si è già mosso.

Il terzo costo riguarda le agenzie che vendono anche ad altre agenzie. Se i subagenti comprano da voi a prezzo trade e il vostro prezzo pubblico è più morbido del loro, finite a competere con la vostra stessa rete sul vostro stesso inventario. Tenete il ricarico pubblico e quello trade come regole separate, e verificate che la distanza tra i due abbia senso sulle rotte che i vostri subagenti vendono davvero. L'articolo su come gestire un portale per subagenti accanto al sito pubblico approfondisce come tenere separati i due canali.

Dove dovrebbero stare le regole

Nello stesso posto delle prenotazioni. Su questa piattaforma ogni tenant ha il proprio pannello di amministrazione con i propri ricarichi, prenotazioni, clienti e report, quindi una modifica al ricarico si legge accanto alle vendite che ha toccato, invece di essere ricostruita da un foglio di calcolo. Se i vostri prezzi vivono ancora in un foglio Excel e in una chat WhatsApp, vale la pena vedere come appaiono su un sito tutto vostro: la procedura guidata ne crea uno su un sottodominio della piattaforma, e non chiede una carta.

Poi rivedete le regole come rivedete i contratti con i fornitori: a fine stagione, prodotto per prodotto, rispetto a ciò che si è venduto davvero.