Strategija marže online turističke agencije koja izdrži
Poruka obično stigne kao snimka zaslona. Kupac za kojeg rezervirate već tri godine pošalje sliku istog hotela u Dubaiju, isti datumi, ista soba, na stranici za usporedbu cijena, jeftinije od vaše ponude, a ispod samo jedan upitnik. Otvorite administracijsko sučelje i pronađete uzrok: jedan jedini postotak marže, postavljen onog dana kad je stranica puštena u rad, primijenjen na sve, od jeftine karte za kratki let do paket-aranžmana od pet noćenja. Strategija marže online turističke agencije mora preživjeti upravo taj trenutak, a jedan broj ga gotovo nikad ne preživi.
Ono što slijedi govori o pravilima, ne o stopama. Nitko izvan vaših knjiga ne može vam reći kolika bi vaša marža trebala biti. Može se reći kako oblik marže odlučuje odakle ona curi.
Zašto jedan globalni broj tiho propada
Jedan postotak djeluje pošteno jer se prema svakoj prodaji odnosi jednako. Upravo je to njegov problem. Proizvodi na turističkoj stranici nisu jednako izloženi usporedbi, i njihova obrada vas ne stoji jednako.
Let na prometnoj liniji najuspoređivaniji je proizvod koji prodajete. Kupac vidi cijenu same zrakoplovne kompanije u dva dodira, pa je svaki postotni bod marže na toj karti vidljiv. Hotel zapakiran s transferom i ulaznicom za atrakciju, naprotiv, gotovo je neusporediv; nitko ne slaže paket stavku po stavku da bi vas provjerio. Stavite isti postotak na oboje i bit ćete skupi ondje gdje kupac gleda, a jeftini ondje gdje ne gleda.
I strana troškova je nakrivljena. Karta koju treba ponovno izdati nakon promjene reda letenja stoji vas vremena zaposlenika, bez obzira na to je li je marža pokrila. Hotel s blagim uvjetima otkazivanja rijetko vas nakon prodaje stoji išta. Globalni broj ništa od toga ne zna, pa tiho uprosječuje vaše najlošije proizvode s najboljima.
Fiksna, postotna ili stupnjevana: izbor oblika
Postoje tri osnovna oblika, a većina cjenovnih shema koje funkcioniraju na kraju ih kombinira. Tablica namjerno zauzima stav.
| Fiksna naknada | Postotak | Stupnjevana | |
|---|---|---|---|
| Kako radi | Fiksni iznos po rezervaciji ili po putniku | Udio u neto ili prodajnoj cijeni | Različita pravila za različite raspone cijena |
| Gdje radi | Skupe i daleke karte, gdje bi postotak izgledao pohlepno | Hoteli i paketi, gdje cijena varira, ali posao se ne smanjuje | Ponuda s jeftinim i skupim proizvodima pod jednim brendom |
| Gdje puca | Jeftini kratki letovi, gdje naknada može biti veća nego što karta podnosi | Premium razredi i dulji boravci, gdje izlazi iznad onoga što usporedba trpi | Na granicama stupnjeva, ako je skok među njima velik |
| Što kupac primijeti | Na skupim putovanjima rijetko što; na jeftinima mnogo | Prvo što usporedba otkrije | Ništa, ako su stupnjevi ugođeni; čudne skokove cijena, ako nisu |
S posljednjim se retkom većina vlasnika spori. Stupnjevana marža traži više posla oko postavljanja i ima vlastitu slabost: dvije gotovo iste tarife s obje strane granice mogu dobiti cijene koje jedna uz drugu nemaju smisla. Ugodite granice tako da marža raste postupno, a ne u skokovima.
Zašto marža po dobavljaču pobjeđuje jedan globalni broj
Najjače pojedinačno poboljšanje u formiranju cijena većine agencija nije bolji postotak. To je postavljanje marže prema tome odakle roba dolazi, a ne samo prema tome što je.
Dobavljači se razlikuju na načine koji idu ravno u vašu maržu. Neki vam prodaju neto cijene, gdje je svaki euro marže vaš da ga dodate. Drugi prodaju provizijske ili objavljene tarife, gdje je dio vaše zarade već ugrađen, a teška marža povrh toga kupcu naplaćuje dvaput. Dio sadržaja je live i jeftino ga je ponovno rezervirati; dio dolazi iz allotmenta s release periodom koji vas tjera da djelujete. Cijene nekih dobavljača pojavljuju se na svakoj metatražilici vašeg tržišta; drugi vam daju proizvod koji gotovo nitko drugi u gradu nema.
Marža koja prati dobavljača omogućuje vam da svaki od njih pošteno naplatite. Tanka na široko distribuiranim tarifama koje će kupac uspoređivati. Punija na ekskluzivnom hotelskom ugovoru ili turističkom paketu koji samo vi vodite. I zasebno pravilo za poslovne kupce i agencije kojima prodajete pod trgovačkim uvjetima, kako javna i agentska cijena nikada slučajno ne bi rušile jedna drugu.
Postoji i drugi razlog, koji se vidi tek nakon godinu dana rada: pravila po dobavljaču čine vaša izvješća čitljivima. Kad je cijela marža u jednoj globalnoj postavci, loš mjesec je jednostavno loš mjesec. Kad svaki dobavljač ima svoje pravilo, vidite koji ugovor zarađuje, a koji samo pokreće volumen, i to je upravo razgovor koji želite voditi pri obnovi ugovora.
Zamka je suprotna krajnost: deseci pravila za koja se nitko ne sjeća da ih je postavio. Držite pravilo po dobavljaču ondje gdje se ekonomika zaista razlikuje, i jednu razumnu zadanu vrijednost za sve ostalo.
Zaokruživanje je odluka o marži
Većina stranica zaokruživanje konačne cijene smatra kozmetičkim korakom. Nije. Uzmite izmišljen primjer: nakon marže tarifa ispadne 412,37 u valuti stranice. Zaokruživanje prema dolje na 409, jer lijepo izgleda, poklanja maržu na svakoj rezervaciji; zaokruživanje prema gore na 415 zarađuje pomalo na svakoj rezervaciji i ne stoji ništa što kupac može vidjeti. Kroz volumen cijele sezone taj izbor može vrijediti više od većine rasprava o postocima.
Dva pravila drže zaokruživanje poštenim. Zaokružujte nakon marže, nikada prije, inače zaokruživanje tiho poništava pravilo koje ste upravo postavili. I ako stranica prikazuje više valuta, procjenjujte zaokruživanje u valuti koju kupac stvarno vidi. Na ovoj platformi cijene se preračunavaju u pregledniku prema vlastitoj tečajnoj tablici svakog tenanta, pa cijena koja lijepo završava u jednoj valuti može nezgrapno završiti u drugoj. Gdje još marža curi između valuta, obrađujemo u našem tekstu o viševalutnim stranicama za rezervacije.
Dodatne usluge na koje većina agencija zaboravi staviti maržu
Marža obično curi na rubovima rezervacije, a ne u njezinoj jezgri. Ovo su stavke koje najčešće odlaze po nabavnoj cijeni:
- Izmjene i ponovna izdavanja. Promjena datuma pravi je posao: poziv, ponovni izračun tarife, nova karta. Ako je vaša naknada za uslugu za to nula, vi plaćate tu privilegiju.
- Otkazivanja koja obavljate umjesto kupca. Jurnjava za povratom novca može trajati dulje od same rezervacije.
- Dodatna prtljaga i sjedala dogovoreni preko vas, a ne izravno sa zrakoplovnom kompanijom, gdje problem nosite vi ako nešto pođe po zlu.
- Transferi i ulaznice za atrakcije dodani uz hotelski boravak, koji se rijetko uspoređuju i iz navike se često prodaju po neto cijeni.
- Troškovi plaćanja. Naknade za kartice na velikom paketu stvaran su trošak. Odlučite upija li ih cijena ili pravilo, ali odlučite.
- Vize i obrada dokumenata, na tržištima na kojima to radite.
Ništa od ovoga ne traži veliku maržu. Svaka stavka traži onu koja nije nula.
Što vas stoji pogreška
Cjenovne pogreške skupe su u dva smjera, a u brojkama se vidi samo jedan.
Previsoko na proizvodima koji se uspoređuju i kupac se ne prepire. Rezervira negdje drugdje i prestane najprije provjeravati vašu stranicu. Vi to ne vidite kao izgubljenu prodaju; vidite to kao miran mjesec. Prenisko na onima koji se ne uspoređuju i jedno otkazivanje, jedno ponovno izdavanje ili jedno kolebanje tečaja pretvara rezervaciju u gubitak. Taj gubitak vidite, ali kasno, obično nakon što je kupac već uslužen i novac se pomaknuo.
Treći trošak pripada agencijama koje prodaju i drugim agencijama. Ako subagenti kupuju od vas po trgovačkoj cijeni, a vaša je javna cijena labavija od njihove, završite u konkurenciji s vlastitom mrežom na vlastitoj ponudi. Držite javnu i trgovačku maržu kao odvojena pravila i provjerite ima li razlika među njima smisla na relacijama koje vaši subagenti stvarno prodaju. Tekst o vođenju portala za subagente uz javnu stranicu ide dublje u to kako ih držati odvojeno.
Gdje pravila trebaju živjeti
Na istom mjestu kao i rezervacije. Na ovoj platformi svaki tenant dobiva vlastito administracijsko sučelje s vlastitim maržama, rezervacijama, kupcima i izvješćima, tako da se promjena marže čita u odnosu na prodaje koje je dotaknula, umjesto da se rekonstruira iz tablice. Ako vaše cijene i dalje žive u tablici i u razgovoru na WhatsAppu, vrijedi vidjeti kako izgledaju na vlastitoj stranici: čarobnjak za postavljanje otvara jednu na poddomeni platforme i ne traži karticu.
Zatim preispitujte pravila onako kako preispitujete ugovore s dobavljačima: nakon sezone, proizvod po proizvod, u odnosu na ono što se stvarno prodalo.