ऑनलाइन ट्रैवल एजेंसी की मार्कअप रणनीति: तुलना में टिकने वाले नियम

संदेश अक्सर एक स्क्रीनशॉट के रूप में आता है। जिस ग्राहक की बुकिंग आप तीन साल से कर रहे हैं, वह दुबई के उसी होटल, उन्हीं तारीखों और उसी कमरे की तस्वीर किसी तुलना वाली साइट से भेजता है, आपके कोटेशन से सस्ती, और नीचे बस एक प्रश्नचिह्न। आप अपना एडमिन पैनल खोलते हैं और वजह मिल जाती है: एक ही मार्कअप प्रतिशत, जो साइट लाइव होने के दिन सेट हुआ था और छोटी दूरी के इकॉनमी टिकट से लेकर पाँच रातों के पैकेज तक हर चीज़ पर लगता है। ऑनलाइन काम करने वाली ट्रैवल एजेंसी की मार्कअप रणनीति को ठीक इसी पल में टिकना होता है, और एक अकेला नंबर लगभग कभी नहीं टिकता।

आगे की बात नियमों के बारे में है, दरों के बारे में नहीं। आपके खातों के बाहर कोई नहीं बता सकता कि आपका मार्जिन कितना होना चाहिए। जो कहा जा सकता है वह यह है कि मार्कअप का ढाँचा तय करता है कि पैसा कहाँ से रिसेगा।

एक ही दर चुपचाप क्यों फ़ेल होती है

एक प्रतिशत न्यायसंगत लगता है, क्योंकि वह हर बिक्री को एक जैसा मानता है। यही उसकी समस्या है। ट्रैवल साइट के प्रोडक्ट तुलना के लिए एक जैसे खुले नहीं होते, और उन्हें सँभालने की लागत भी एक जैसी नहीं होती।

व्यस्त रूट की फ़्लाइट वह प्रोडक्ट है जिसकी सबसे ज़्यादा तुलना होती है। ग्राहक दो टैप में एयरलाइन की अपनी कीमत देख लेता है, इसलिए उस टिकट पर मार्कअप का हर पॉइंट दिखता है। ट्रांसफ़र और किसी अट्रैक्शन टिकट के साथ जुड़ा होटल लगभग तुलना से बाहर होता है; आपको जाँचने के लिए कोई पैकेज को एक-एक लाइन करके दोबारा नहीं जोड़ता। दोनों पर एक ही प्रतिशत लगाइए, और आप वहाँ महँगे होंगे जहाँ ग्राहक देख रहा है, और वहाँ सस्ते जहाँ वह नहीं देख रहा।

लागत की तरफ़ भी यही असंतुलन है। शेड्यूल बदलने के बाद दोबारा जारी होने वाला टिकट आपके स्टाफ़ का समय खाता है, चाहे मार्जिन ने उसे कवर किया हो या नहीं। उदार कैंसिलेशन वाला होटल बिकने के बाद शायद ही कोई लागत बढ़ाता है। एक ही दर को इनमें से कुछ पता नहीं, इसलिए वह चुपचाप आपके सबसे कमज़ोर प्रोडक्ट को सबसे अच्छे प्रोडक्ट के साथ औसत कर देती है।

फ़िक्स्ड, प्रतिशत या स्लैब: ढाँचा चुनना

तीन बुनियादी ढाँचे हैं, और ज़्यादातर चलने वाली प्राइसिंग योजनाएँ आख़िर में इन्हें मिला देती हैं। नीचे की तालिका जान-बूझकर एक राय रखती है।

	फ़िक्स्ड फ़ीस	प्रतिशत	स्लैब
कैसे काम करता है	हर बुकिंग या हर यात्री पर एक तय रकम	नेट या बिक्री कीमत का एक हिस्सा	अलग-अलग कीमत दायरों के लिए अलग नियम
कहाँ काम करता है	महँगे और लंबी दूरी के टिकट, जहाँ प्रतिशत लालच जैसा लगेगा	होटल और पैकेज, जहाँ कीमत बदलती है पर काम कम नहीं होता	एक ब्रांड के तहत सस्ते और महँगे दोनों प्रोडक्ट वाला कैटलॉग
कहाँ टूटता है	सस्ते छोटे रूट के किराए, जहाँ फ़ीस किराए की सहनशक्ति से ज़्यादा हो सकती है	बिज़नेस क्लास और लंबे ठहराव, जहाँ यह तुलना की सहनशक्ति से ऊपर चला जाता है	स्लैब की सीमाओं पर, अगर दो स्लैब के बीच छलांग बड़ी हो
ग्राहक क्या देखता है	महँगी यात्रा पर शायद ही; सस्ती पर साफ़ दिखता है	तुलना में सबसे पहले यही खुलता है	स्लैब ठीक हों तो कुछ नहीं; वरना कीमतों में अजीब खाली जगहें

ज़्यादातर मालिक आख़िरी पंक्ति पर बहस करते हैं। स्लैब सेट करने में ज़्यादा मेहनत लगती है और इसकी अपनी कमज़ोरी है: किसी स्लैब की सीमा के दोनों तरफ़ के लगभग एक जैसे दो किराए ऐसी कीमतों पर पहुँच सकते हैं जो साथ रखने पर बेतुकी लगें। सीमाएँ ऐसी रखें कि मार्कअप सीढ़ी की तरह नहीं, धीरे-धीरे बढ़े।

हर सप्लायर के हिसाब से मार्कअप एक ग्लोबल नंबर से बेहतर क्यों है

ज़्यादातर एजेंसियों की प्राइसिंग में सबसे बड़ा अकेला सुधार बेहतर प्रतिशत नहीं है। वह है मार्कअप को इस आधार पर तय करना कि इन्वेंटरी कहाँ से आ रही है, सिर्फ़ इस आधार पर नहीं कि वह क्या है।

सप्लायर उन बातों में अलग होते हैं जो सीधे आपके मार्जिन पर असर डालती हैं। कुछ आपको नेट रेट बेचते हैं, जहाँ मार्जिन की हर इकाई आप जोड़ते हैं। कुछ पब्लिश्ड या कमीशन वाले किराए बेचते हैं, जिनमें आपकी कमाई का कुछ हिस्सा पहले से शामिल है; ऊपर से भारी मार्कअप ग्राहक से दो बार वसूलने जैसा है। कुछ कंटेंट लाइव है और दोबारा बुक करना आसान है; कुछ अलॉटमेंट से आता है, जिसकी रिलीज़ अवधि आपको फ़ैसला लेने पर मजबूर करती है। कुछ सप्लायरों की कीमतें आपके बाज़ार के हर मेटासर्च पर दिखती हैं; दूसरे आपको ऐसा प्रोडक्ट देते हैं जो शहर में लगभग किसी और के पास नहीं।

सप्लायर के साथ चलने वाला मार्कअप आपको हर मामले की ईमानदार कीमत रखने देता है। जिन बड़े पैमाने पर बिकने वाले किरायों की ग्राहक तुलना करेगा, उन पर पतला। एक्सक्लूसिव होटल कॉन्ट्रैक्ट या सिर्फ़ आपके चलाए टूर पैकेज पर ज़्यादा भरा हुआ। और उन कारोबारी ग्राहकों के लिए अलग नियम जिन्हें आप ट्रेड शर्तों पर बेचते हैं, ताकि पब्लिक कीमत और एजेंसी कीमत अनजाने में एक-दूसरे को न काटें।

दूसरी वजह भी है, जो एक साल कारोबार के बाद ही दिखती है: सप्लायर-वार नियम आपकी रिपोर्ट को पढ़ने लायक बनाते हैं। जब पूरा मार्जिन एक ग्लोबल सेटिंग में बैठा हो, तो बुरा महीना बस बुरा महीना होता है। जब हर सप्लायर का अपना नियम हो, तो दिखता है कि कौन-सा कॉन्ट्रैक्ट कमाता है और कौन-सा सिर्फ़ वॉल्यूम चलाता है, और रिन्यूअल के समय आप ठीक यही बातचीत करना चाहते हैं।

जाल उल्टी तरफ़ है: दर्जनों नियम जिन्हें किसने बनाया, किसी को याद नहीं। जहाँ अर्थशास्त्र सच में अलग हो, वहाँ प्रति सप्लायर एक नियम रखें, और बाक़ी सबके लिए एक समझदार डिफ़ॉल्ट।

राउंडिंग मार्जिन का फ़ैसला है

ज़्यादातर साइटें अंतिम कीमत की राउंडिंग को सिर्फ़ दिखावे का कदम मानती हैं। ऐसा नहीं है। एक गढ़ा हुआ उदाहरण लीजिए: मार्कअप के बाद एक टिकट ₹41,237.40 पर आता है। अच्छा दिखने के लिए इसे ₹40,999 करना हर बुकिंग पर मार्जिन छोड़ना है; ₹41,499 करना हर बुकिंग पर थोड़ा कमाना है, और ग्राहक को कुछ दिखता भी नहीं। एक पूरे सीज़न की बुकिंग पर यह फ़ैसला प्रतिशत की ज़्यादातर बहसों से ज़्यादा कीमती हो सकता है।

दो नियम राउंडिंग को ईमानदार रखते हैं। मार्कअप के बाद राउंड करें, पहले कभी नहीं, वरना राउंडिंग चुपचाप उस नियम को पलट देगी जो आपने अभी सेट किया। और अगर साइट कई मुद्राएँ दिखाती है, तो राउंडिंग को उस मुद्रा में परखें जो ग्राहक सच में देखता है। इस प्लेटफ़ॉर्म पर कीमतें हर एजेंसी की अपनी रेट टेबल से ब्राउज़र में ही बदली जाती हैं, इसलिए जो कीमत रुपये में साफ़ ख़त्म होती है, वह दिरहम या डॉलर में बिखरी हुई ख़त्म हो सकती है। मुद्राओं के बीच मार्जिन और कहाँ-कहाँ रिसता है, यह मल्टी करेंसी बुकिंग साइटों पर हमारे लेख का विषय है।

वे ऐड-ऑन सेवाएँ जिन पर ज़्यादातर एजेंसियाँ मार्कअप लगाना भूल जाती हैं

मार्जिन आम तौर पर बुकिंग के बीच से नहीं, उसके किनारों से रिसता है। ये वे चीज़ें हैं जो सबसे ज़्यादा लागत पर ही निकल जाती हैं:

• बदलाव और री-इश्यू। तारीख़ बदलना असली काम है: एक कॉल, किराए की दोबारा गणना, नया टिकट। अगर इसकी आपकी सर्विस फ़ीस शून्य है, तो इस सुविधा की क़ीमत आप चुका रहे हैं।
• ग्राहक की ओर से संभाले गए कैंसिलेशन। रिफ़ंड के पीछे भागने में बुकिंग करने से ज़्यादा समय लग सकता है।
• अतिरिक्त बैगेज और सीटें, जो सीधे एयरलाइन के बजाय आपके ज़रिए ली गईं, जहाँ कुछ गड़बड़ हुई तो समस्या आपकी है।
• ट्रांसफ़र और अट्रैक्शन टिकट, जो होटल ठहराव में जोड़े जाते हैं; इनकी तुलना कम होती है और आदत से अक्सर नेट पर बिकते हैं।
• पेमेंट की लागत। बड़े पैकेज पर कार्ड फ़ीस असली लागत है। तय कीजिए कि इसे कीमत सोखेगी या कोई नियम, पर तय ज़रूर कीजिए।
• वीज़ा और दस्तावेज़ सेवा, उन बाज़ारों में जहाँ आप यह करते हैं।

इनमें से किसी को बड़े मार्कअप की ज़रूरत नहीं। हर एक को ऐसे मार्कअप की ज़रूरत है जो शून्य न हो।

ग़लती की क़ीमत क्या है

प्राइसिंग की ग़लतियाँ दोनों दिशाओं में महँगी हैं, और आँकड़ों में उनमें से सिर्फ़ एक दिखती है।

तुलना होने वाले प्रोडक्ट पर बहुत ऊँचा, और ग्राहक बहस नहीं करता। वह कहीं और बुक करता है और सबसे पहले आपकी साइट देखना बंद कर देता है। आप इसे खोई हुई बिक्री नहीं, एक शांत महीना समझते हैं। तुलना न होने वाले प्रोडक्ट पर बहुत कम, और एक कैंसिलेशन, एक री-इश्यू या मुद्रा का एक झटका बुकिंग को घाटे में बदल देता है। यह घाटा आपको दिखता है, पर देर से, अक्सर तब जब ग्राहक को सेवा दी जा चुकी होती है और पैसा आगे बढ़ चुका होता है।

तीसरी क़ीमत उन एजेंसियों की है जो दूसरी एजेंसियों को भी बेचती हैं। अगर सब एजेंट आपसे ट्रेड कीमत पर ख़रीदते हैं और आपकी पब्लिक कीमत उनकी कीमत से ढीली है, तो आप अपनी ही इन्वेंटरी पर अपने ही नेटवर्क से मुक़ाबला करने लगते हैं। पब्लिक मार्कअप और ट्रेड मार्कअप को अलग नियम रखें, और जाँचें कि उनके बीच का फ़र्क़ उन रूटों पर मायने रखता है या नहीं जो आपके सब एजेंट सच में बेचते हैं। पब्लिक साइट के साथ सब एजेंट पोर्टल चलाने पर हमारा लेख दोनों को अलग रखने पर और गहराई में जाता है।

ये नियम कहाँ रहने चाहिए

वहीं जहाँ बुकिंग रहती हैं। इस प्लेटफ़ॉर्म पर हर एजेंसी को अपना एडमिन पैनल मिलता है, जिसमें उसके अपने मार्कअप, बुकिंग, ग्राहक और रिपोर्ट होते हैं, ताकि मार्कअप का कोई बदलाव स्प्रेडशीट से दोबारा जोड़ने के बजाय उन बिक्रियों के साथ पढ़ा जा सके जिन पर उसका असर पड़ा। अगर आपकी प्राइसिंग अब भी एक Excel फ़ाइल और एक WhatsApp थ्रेड में रहती है, तो देखने लायक है कि अपने ब्रांड की साइट पर वह कैसी दिखती है: सेटअप विज़र्ड प्लेटफ़ॉर्म के एक सबडोमेन पर आपके लिए एक साइट बना देता है, और कार्ड नहीं माँगता।

फिर इन नियमों की समीक्षा वैसे ही करें जैसे सप्लायर कॉन्ट्रैक्ट की करते हैं: हर सीज़न के बाद, प्रोडक्ट-दर-प्रोडक्ट, जो सच में बिका उसके मुक़ाबले।