תוספת רווח בסוכנות נסיעות אונליין: כללים שעומדים בהשוואה
ההודעה מגיעה בדרך כלל כצילום מסך. לקוח שאתם מזמינים עבורו כבר שלוש שנים שולח תמונה של אותו מלון בדובאי, באותם תאריכים ובאותו חדר, מאתר השוואת מחירים, זול יותר מההצעה שלכם, ומתחתיה סימן שאלה אחד ויחיד. אתם פותחים את לוח הניהול ומוצאים את הסיבה: אחוז תוספת אחד, שנקבע ביום שבו האתר עלה לאוויר, והוא חל על הכול, מכרטיס טיסה קצרה במחלקת תיירים ועד חבילה של חמישה לילות. אסטרטגיית התוספת של סוכנות נסיעות שפועלת אונליין צריכה לשרוד בדיוק את הרגע הזה, ומספר אחד כמעט אף פעם לא שורד אותו.
מה שבא בהמשך עוסק בכללים, לא בשיעורים. אף אחד מחוץ להנהלת החשבונות שלכם לא יכול לומר לכם מה צריך להיות המרווח שלכם. מה שאפשר לומר הוא איך הצורה של התוספת קובעת מאיפה היא דולפת.
למה שיעור אחיד נכשל בשקט
אחוז אחד נראה הוגן, כי הוא מתייחס לכל מכירה באותה צורה. זו בדיוק הבעיה שלו. המוצרים באתר נסיעות אינם חשופים להשוואה באותה מידה, והטיפול בהם לא עולה לכם אותו דבר.
טיסה בקו עמוס היא המוצר שמשווים הכי הרבה מכל מה שאתם מוכרים. הלקוח רואה את המחיר של חברת התעופה עצמה בשתי נגיעות, כך שכל נקודת תוספת על הכרטיס הזה גלויה לעין. מלון שנמכר יחד עם העברות וכרטיס לאטרקציה כמעט אי אפשר להשוות; אף אחד לא בונה מחדש את החבילה שורה אחר שורה כדי לבדוק אתכם. שימו את אותו אחוז על שניהם, ותהיו יקרים מדי במקום שבו הלקוח מסתכל, וזולים מדי במקום שבו הוא לא מסתכל.
גם בצד העלויות יש חוסר איזון. כרטיס שמונפק מחדש אחרי שינוי בלוח הזמנים גוזל זמן מהצוות שלכם, בין אם המרווח כיסה את זה ובין אם לא. מלון עם מדיניות ביטול נדיבה כמעט אף פעם לא עולה לכם משהו אחרי המכירה. השיעור האחיד לא יודע דבר מכל זה, ולכן הוא מערבב בשקט את המוצרים הגרועים שלכם עם הטובים ביותר ומוציא ממוצע שפוגע בשניהם.
קבועה, באחוזים או במדרגות: בחירת הצורה
יש שלוש צורות בסיסיות, ורוב שיטות התמחור שעובדות בפועל משלבות ביניהן בסוף. הטבלה נוקטת עמדה בכוונה.
| עמלה קבועה | אחוזים | מדרגות | |
|---|---|---|---|
| איך זה עובד | סכום קבוע לכל הזמנה או לכל נוסע | חלק מהמחיר נטו או ממחיר המכירה | כללים שונים לטווחי מחיר שונים |
| איפה זה עובד | כרטיסים יקרים וטיסות ארוכות, שבהן אחוז ייראה חמדני | מלונות וחבילות, שבהם המחיר משתנה אבל העבודה לא מצטמצמת | קטלוג שמאגד מוצרים זולים ויקרים תחת מותג אחד |
| איפה זה נשבר | טיסות קצרות וזולות, שבהן העמלה עלולה לעלות על מה שהמחיר יכול לשאת | מחלקת עסקים ושהיות ארוכות, שבהן הוא עובר את מה שהשוואה תסבול | בגבולות בין המדרגות, אם הקפיצה ביניהן גדולה |
| מה הלקוח שם לב אליו | כמעט לא בנסיעה יקרה; מאוד בנסיעה זולה | הדבר הראשון שהשוואה חושפת | כלום, אם המדרגות מכוונות; פערי מחיר מוזרים, אם לא |
השורה שרוב בעלי הסוכנויות מתווכחים איתה היא האחרונה. מדרגות דורשות יותר עבודה בהגדרה, ויש להן חולשה משלהן: שני מחירים כמעט זהים משני צדי הגבול של מדרגה עלולים להגיע למחירים סופיים שאין שום היגיון בהצבתם זה לצד זה. כוונו את הגבולות כך שהתוספת תעלה בהדרגה, לא בקפיצות.
למה תוספת לפי ספק עדיפה על מספר גלובלי אחד
השיפור היחיד החזק ביותר בתמחור של רוב הסוכנויות אינו אחוז טוב יותר. הוא קביעת התוספת לפי המקור של המלאי, ולא רק לפי סוג המוצר.
ספקים נבדלים זה מזה בדברים שנוגעים ישירות במרווח שלכם. חלקם מוכרים לכם מחירי נטו, שבהם כל יחידת רווח אתם מוסיפים בעצמכם. אחרים מוכרים תעריפים מפורסמים או כאלה שכוללים עמלה, שבהם חלק מהרווח שלכם כבר מובנה, ותוספת כבדה מעליהם גורמת ללקוח לשלם פעמיים. חלק מהתוכן חי וקל להזמין מחדש; חלק מגיע מהקצאה (allotment) עם מועד שחרור שמכריח אתכם להחליט. המחירים של חלק מהספקים מופיעים בכל מנוע השוואה בשוק שלכם; אחרים נותנים לכם מוצר שכמעט לאף אחד אחר בעיר אין.
תוספת שעוקבת אחרי הספק מאפשרת לתמחר כל מקרה ביושר. דקה על תעריפים בהפצה רחבה שהלקוח ישווה. עבה יותר על חוזה מלון בלעדי או על טיול מאורגן שרק אתם מפעילים. וכלל נפרד ללקוחות עסקיים שאתם מוכרים להם בתנאים של הענף, כדי שהמחיר הציבורי ומחיר הסוכנים לא יחתכו זה את זה בטעות.
יש גם סיבה שנייה, והיא מתגלה רק אחרי שנה של פעילות: כללים לפי ספק הופכים את הדוחות שלכם לקריאים. כשכל המרווח יושב בהגדרה גלובלית אחת, חודש רע הוא פשוט חודש רע. כשלכל ספק יש כלל משלו, רואים איזה חוזה מרוויח ואיזה רק מזיז נפח, וזו בדיוק השיחה שאתם רוצים לנהל כשמגיע הזמן לחדש את החוזה.
המלכודת היא הקצה ההפוך: עשרות כללים שאף אחד לא זוכר מי הגדיר. החזיקו כלל לכל ספק רק במקום שבו הכלכלה באמת שונה, וברירת מחדל סבירה אחת לכל השאר.
עיגול הוא החלטה על המרווח
רוב האתרים מתייחסים לעיגול המחיר הסופי כצעד קוסמטי. זה לא. קחו דוגמה מומצאת: תוספת מביאה כרטיס ל־1,412.37 ש״ח. לעגל ל־1,409 ש״ח כי זה נראה טוב פירושו לוותר על מרווח בכל הזמנה; לעגל ל־1,415 ש״ח מכניס קצת בכל הזמנה ולא עולה שום דבר שהלקוח יכול לראות. לאורך עונה שלמה של הזמנות, ההחלטה הזאת יכולה להיות שווה יותר מרוב הוויכוחים על אחוזים.
שני כללים שומרים על עיגול הגון. עגלו אחרי התוספת, אף פעם לא לפניה, אחרת העיגול מבטל בשקט את הכלל שהרגע קבעתם. ואם האתר מציג כמה מטבעות, שפטו את העיגול במטבע שהלקוח באמת רואה. בפלטפורמה הזאת המחירים מומרים בדפדפן לפי טבלת שערים של כל סוכנות, כך שמחיר שמסתיים יפה בשקלים עלול להסתיים באופן מבולגן בדולרים או ביורו. איפה עוד דולף המרווח בין מטבעות, זה הנושא של המאמר שלנו על אתרי הזמנות רב־מטבעיים.
השירותים הנלווים שרוב הסוכנויות שוכחות להוסיף עליהם רווח
המרווח בדרך כלל דולף דרך השוליים של ההזמנה, לא דרך הלב שלה. אלה הפריטים שהכי הרבה פעמים יוצאים במחיר עלות:
- שינויים והנפקות מחדש. שינוי תאריך הוא עבודה אמיתית: שיחה, חישוב מחדש של התעריף, כרטיס חדש. אם דמי הטיפול שלכם על זה הם אפס, אתם אלה שמשלמים על הפריבילגיה.
- ביטולים שאתם מטפלים בהם בשם הלקוח. לרדוף אחרי החזר כספי יכול לקחת יותר זמן מאשר לבצע את ההזמנה.
- כבודה נוספת ומושבים שמוזמנים דרככם ולא ישירות מול חברת התעופה, ואם משהו משתבש, הבעיה שלכם.
- העברות וכרטיסים לאטרקציות שמתווספים לשהייה במלון, שמשווים אותם לעיתים רחוקות ולעיתים קרובות מוכרים אותם במחיר נטו מתוך הרגל.
- עלויות סליקה. עמלת כרטיס אשראי על חבילה גדולה היא עלות אמיתית. החליטו אם המחיר סופג אותה או כלל מסוים, אבל החליטו.
- ויזות וטיפול במסמכים, בשווקים שבהם אתם נותנים את השירות הזה.
אף אחד מהפריטים האלה לא צריך תוספת גדולה. כל אחד מהם צריך תוספת שאינה אפס.
כמה עולה לכם טעות
טעויות תמחור יקרות לשני הכיוונים, ורק אחד מהם מופיע במספרים.
גבוה מדי על המוצרים שמשווים, והלקוח לא מתווכח. הוא מזמין במקום אחר ומפסיק להיכנס קודם כול לאתר שלכם. אתם לא רואים את זה כמכירה שאבדה; אתם רואים חודש שקט. נמוך מדי על המוצרים שלא משווים, וביטול אחד, הנפקה מחדש אחת או תנודה אחת בשער המטבע הופכים את ההזמנה להפסד. את ההפסד הזה אתם כן רואים, אבל מאוחר, בדרך כלל אחרי שהלקוח כבר קיבל שירות והכסף כבר עבר.
העלות השלישית שייכת לסוכנויות שמוכרות גם לסוכנויות אחרות. אם סוכני משנה קונים מכם במחיר סיטונאי והמחיר הציבורי שלכם גמיש יותר משלהם, בסוף אתם מתחרים ברשת שלכם על המלאי שלכם. נהלו את התוספת הציבורית ואת התוספת הסיטונאית ככללים נפרדים, ובדקו שהפער ביניהן הגיוני בקווים שסוכני המשנה שלכם באמת מוכרים. המאמר על הפעלת פורטל לסוכני משנה לצד האתר הציבורי מרחיב על איך לשמור על ההפרדה.
איפה הכללים האלה צריכים לחיות
באותו מקום שבו חיות ההזמנות. בפלטפורמה הזאת כל סוכנות מקבלת לוח ניהול משלה, עם התוספות, ההזמנות, הלקוחות והדוחות שלה, כך ששינוי בתוספת נקרא מול המכירות שהוא השפיע עליהן, במקום שישחזרו אותו מגיליון אלקטרוני. אם התמחור שלכם עדיין חי בקובץ Excel ובשרשור WhatsApp, שווה לראות איך הוא נראה באתר תחת המותג שלכם: אשף ההקמה מקים לכם אתר על תת־דומיין של הפלטפורמה, ולא מבקש כרטיס אשראי.
ואז בחנו את הכללים כמו שאתם בוחנים חוזי ספקים: אחרי כל עונה, מוצר אחר מוצר, מול מה שנמכר בפועל.