استراتژی مارک‌آپ آژانس مسافرتی آنلاین: قواعدی که دوام می‌آورند
پیام معمولاً به شکل یک اسکرین‌شات می‌رسد. مشتری‌ای که سه سال است برایش رزرو می‌کنید، عکس همان هتل دبی را می‌فرستد؛ همان تاریخ، همان اتاق، روی یک سایت مقایسه قیمت، ارزان‌تر از پیش‌فاکتور شما، و زیرش فقط یک علامت سؤال. پنل مدیریت را باز می‌کنید و دلیلش را پیدا می‌کنید: یک درصد مارک‌آپ واحد، که روز راه‌اندازی سایت تنظیم شده و روی همه‌چیز اعمال می‌شود، از بلیت اکونومی یک مسیر کوتاه تا یک پکیج پنج‌شبه. استراتژی مارک‌آپ یک آژانس مسافرتی آنلاین باید دقیقاً از همین لحظه جان سالم به در ببرد، و یک عدد تنها تقریباً هیچ‌وقت نمی‌برد.
آنچه در ادامه می‌آید درباره قواعد است، نه نرخ‌ها. هیچ‌کس بیرون از دفاتر حسابداری شما نمی‌تواند بگوید حاشیه سودتان باید چقدر باشد. آنچه می‌شود گفت این است که شکلِ مارک‌آپ تعیین می‌کند سود از کجا نشت می‌کند.
چرا یک عدد سراسری بی‌صدا شکست می‌خورد
یک درصد واحد منصفانه به نظر می‌رسد، چون با همه فروش‌ها یکسان رفتار می‌کند. مشکلش هم همین است. محصولات یک سایت سفر به یک اندازه در معرض مقایسه نیستند و خدمات‌دهی‌شان هم به یک اندازه برایتان هزینه ندارد.
بلیت پرواز در یک مسیر شلوغ پرمقایسه‌ترین محصولی است که می‌فروشید. مشتری با دو لمس قیمت خود ایرلاین را می‌بیند، پس هر واحد مارک‌آپ روی آن بلیت پیداست. اما هتلی که همراه ترانسفر و بلیت یک جاذبه فروخته می‌شود تقریباً قابل مقایسه نیست؛ کسی پکیج را قلم‌به‌قلم از نو نمی‌سازد تا شما را چک کند. اگر روی هر دو یک درصد بگذارید، جایی که مشتری نگاه می‌کند گران‌اید و جایی که نگاه نمی‌کند ارزان.
طرف هزینه هم نامتوازن است. بلیتی که پس از تغییر برنامه پرواز دوباره صادر می‌شود، وقت کارمند شما را می‌گیرد، چه حاشیه‌تان آن را پوشش داده باشد چه نه. هتلی با مهلت کنسلی سخاوتمندانه بعد از فروش تقریباً هزینه‌ای برایتان ندارد. عدد سراسری هیچ‌کدام از این‌ها را نمی‌داند و بی‌سروصدا بدترین محصولاتتان را با بهترین‌هایشان میانگین می‌گیرد.
ثابت، درصدی یا پله‌ای: انتخاب شکل
سه شکل پایه وجود دارد و بیشتر طرح‌های قیمت‌گذاری که واقعاً کار می‌کنند ترکیبی از آن‌ها هستند. جدول زیر عمداً موضع دارد.
| کارمزد ثابت | درصدی | پله‌ای | |
|---|---|---|---|
| چطور کار می‌کند | مبلغی ثابت برای هر رزرو یا هر مسافر | سهمی از قیمت خالص یا قیمت فروش | قواعد متفاوت برای بازه‌های قیمتی متفاوت |
| کجا جواب می‌دهد | بلیت‌های گران و مسیرهای دور، جایی که درصد طمع‌کارانه به نظر می‌رسد | هتل‌ها و پکیج‌ها، جایی که قیمت تغییر می‌کند ولی کار کم نمی‌شود | کاتالوگی که محصول ارزان و گران را زیر یک برند دارد |
| کجا می‌شکند | کرایه‌های ارزان مسیر کوتاه، جایی که کارمزد از تحمل کرایه بیشتر می‌شود | کابین‌های ممتاز و اقامت‌های طولانی، جایی که از حد تحمل یک مقایسه بالاتر می‌رود | لبه پله‌ها، اگر پرش بین دو پله بزرگ باشد |
| مشتری چه می‌بیند | در سفرهای گران به‌ندرت؛ در سفرهای ارزان کاملاً | اولین چیزی که یک مقایسه لو می‌دهد | هیچ، اگر پله‌ها تنظیم باشند؛ فاصله‌های قیمتی عجیب، اگر نباشند |
ردیفی که بیشتر مدیران سرش بحث دارند ردیف آخر است. روش پله‌ای برای راه‌اندازی کار بیشتری می‌خواهد و نقطه شکست مخصوص خودش را دارد: دو کرایه تقریباً یکسان در دو طرف لبه یک پله ممکن است قیمت‌هایی بگیرند که کنار هم معنا ندارند. لبه‌ها را طوری تنظیم کنید که مارک‌آپ تدریجی بالا برود، نه پله‌پله.
چرا مارک‌آپ به تفکیک تأمین‌کننده از یک عدد سراسری بهتر است
مؤثرترین بهبود در قیمت‌گذاری بیشتر آژانس‌ها یک درصد بهتر نیست. تعیین مارک‌آپ بر اساس منبع موجودی است، نه فقط بر اساس نوع محصول.
تأمین‌کننده‌ها به شیوه‌هایی با هم فرق دارند که مستقیم به حاشیه سود شما می‌رسد. بعضی نرخ خالص (net) می‌دهند، که هر واحد حاشیه را خودتان اضافه می‌کنید. بعضی کرایه کمیسیون‌دار یا منتشرشده می‌دهند، که بخشی از درآمد شما از قبل در آن هست و مارک‌آپ سنگین روی آن یعنی دو بار از مشتری گرفتن. بعضی محتواها زنده‌اند و تغییر رزروشان ارزان است؛ بعضی از یک الاتمنت با مهلت آزادسازی می‌آیند که دستتان را می‌بندد. قیمت بعضی تأمین‌کننده‌ها روی همه متاسرچ‌های بازار شما دیده می‌شود؛ بعضی دیگر محصولی به شما می‌دهند که تقریباً هیچ‌کس دیگری در شهر ندارد.
مارک‌آپی که از تأمین‌کننده پیروی کند اجازه می‌دهد هر کدام را صادقانه قیمت بگذارید. نازک روی کرایه‌های پرتوزیعی که مشتری مقایسه می‌کند. پرتر روی قرارداد هتل انحصاری یا پکیج توری که فقط شما اجرا می‌کنید. و یک قاعده جدا برای مشتریان تجاری که با شرایط همکاری به آن‌ها می‌فروشید، تا قیمت عمومی و قیمت همکار هیچ‌وقت ناخواسته زیر هم نزنند.
دلیل دوم فقط بعد از یک سال کار پیدا می‌شود: قواعد به تفکیک تأمین‌کننده گزارش‌هایتان را خوانا می‌کنند. وقتی همه حاشیه در یک تنظیم سراسری است، ماه بد فقط یک ماه بد است. وقتی هر تأمین‌کننده قاعده خودش را دارد، می‌بینید کدام قرارداد سود می‌سازد و کدام فقط حجم جابه‌جا می‌کند، و این همان گفتگویی است که هنگام تمدید قرارداد می‌خواهید داشته باشید.
تله، افراط در جهت مخالف است: ده‌ها قاعده که هیچ‌کس یادش نیست کی تنظیمشان کرده. برای هر تأمین‌کننده‌ای که اقتصادش واقعاً فرق دارد یک قاعده نگه دارید و برای بقیه یک پیش‌فرض معقول.
گرد کردن یک تصمیم مالی است
بیشتر سایت‌ها گرد کردن قیمت نهایی را یک مرحله ظاهری می‌دانند. نیست. یک مثال ساختگی: مارک‌آپ یک کرایه را به ۴۱۲٫۳۷ به واحد پول شما می‌رساند. گرد کردن به پایین تا ۴۰۹ چون شکیل‌تر است، روی هر رزرو حاشیه را می‌بخشد؛ گرد کردن به بالا تا ۴۱۵ روی هر رزرو کمی درآمد می‌سازد و هزینه‌ای ندارد که مشتری ببیند. در حجم یک فصل کاری، این انتخاب می‌تواند از بیشتر بحث‌های درصدی مدیران ارزشمندتر باشد.
دو قاعده گرد کردن را صادق نگه می‌دارد. بعد از مارک‌آپ گرد کنید، هرگز قبل از آن، وگرنه گرد کردن بی‌صدا قاعده‌ای را که تازه گذاشته‌اید باطل می‌کند. و اگر سایت چند ارز نشان می‌دهد، گرد کردن را در ارزی بسنجید که مشتری واقعاً می‌بیند. روی این پلتفرم قیمت‌ها در سمت کاربر و از جدول نرخ خود هر مستأجر تبدیل می‌شوند، پس قیمتی که در یک ارز رُند تمام می‌شود ممکن است در ارز دیگر ناجور تمام شود. اینکه سود کجاهای دیگر بین ارزها نشت می‌کند، موضوع مطلب ما درباره سایت‌های رزرو چندارزی است.
خدمات جانبی که بیشتر آژانس‌ها یادشان می‌رود رویش مارک‌آپ بگذارند
سود معمولاً از حاشیه‌های یک رزرو نشت می‌کند، نه از هسته آن. این‌ها اقلامی هستند که بیشتر از همه به قیمت تمام‌شده بیرون می‌روند:
- تغییر و صدور مجدد. تغییر تاریخ کار واقعی است: یک تماس، محاسبه دوباره کرایه، یک بلیت جدید. اگر کارمزد خدماتتان برای آن صفر است، دارید برای این افتخار پول می‌دهید.
- کنسلی‌هایی که برای مشتری پیگیری می‌کنید. دنبال کردن یک استرداد ممکن است از خود رزرو بیشتر طول بکشد.
- بار اضافه و صندلی که از طریق شما گرفته می‌شود نه مستقیم از ایرلاین، و اگر خراب شود مشکلش گردن شماست.
- ترانسفر و بلیت جاذبه‌ها که به اقامت هتل اضافه می‌شوند، به‌ندرت مقایسه می‌شوند و اغلب از روی عادت به قیمت خالص فروخته می‌شوند.
- هزینه‌های پرداخت. کارمزد کارت روی یک پکیج بزرگ هزینه واقعی است. تصمیم بگیرید قیمت آن را جذب می‌کند یا یک قاعده، اما تصمیم بگیرید.
- کارهای ویزا و مدارک، در بازارهایی که انجامش می‌دهید.
هیچ‌کدام مارک‌آپ بزرگ نمی‌خواهد. هر کدام مارک‌آپی می‌خواهد که صفر نباشد.
اشتباه در قیمت‌گذاری چه هزینه‌ای دارد
اشتباه قیمت‌گذاری از دو طرف گران است و فقط یکی از آن‌ها در اعداد دیده می‌شود.
روی محصولات پرمقایسه گران باشید، مشتری بحث نمی‌کند. جای دیگری رزرو می‌کند و دیگر اول سایت شما را نگاه نمی‌کند. شما این را فروش ازدست‌رفته نمی‌بینید؛ یک ماه آرام می‌بینید. روی محصولات کم‌مقایسه ارزان باشید، یک کنسلی، یک صدور مجدد یا یک نوسان ارز رزرو را منفی می‌کند. این ضرر را می‌بینید، اما دیر؛ معمولاً وقتی خدمت داده شده و پول جابه‌جا شده است.
هزینه سوم مال آژانس‌هایی است که به آژانس‌های دیگر هم می‌فروشند. اگر آژانس‌های همکار با قیمت همکاری از شما می‌خرند و قیمت عمومی‌تان از قیمت آن‌ها شل‌تر است، در نهایت با شبکه خودتان سر موجودی خودتان رقابت می‌کنید. مارک‌آپ عمومی و مارک‌آپ همکاری را دو قاعده جدا نگه دارید و بررسی کنید فاصله بینشان در مسیرهایی که همکارانتان واقعاً می‌فروشند منطقی باشد. مطلب مربوط به اداره پورتال همکاران در کنار سایت عمومی بیشتر به جدا نگه داشتن این دو می‌پردازد.
قواعد کجا باید زندگی کنند
همان جایی که رزروها هستند. روی این پلتفرم هر مستأجر پنل مدیریت خودش را با مارک‌آپ‌ها، رزروها، مشتریان و گزارش‌های خودش دارد، پس تغییر یک مارک‌آپ را می‌شود کنار فروش‌هایی که تحت تأثیر قرار داده خواند، نه اینکه از یک صفحه‌گسترده بازسازی‌اش کرد. اگر قیمت‌گذاری شما هنوز در یک اکسل و یک گروه واتس‌اپ است، ارزش دارد ببینید روی سایتی از آن خودتان چه شکلی پیدا می‌کند: ویزارد راه‌اندازی یک سایت روی زیردامنه پلتفرم می‌سازد و کارت بانکی نمی‌خواهد.
بعد قواعد را همان‌طور مرور کنید که قراردادهای تأمین‌کننده را مرور می‌کنید: پس از یک فصل، محصول به محصول، در برابر آنچه واقعاً فروخته شده.