Aufschlagsstrategie im Online-Reisebüro: Regeln, die halten

Die Nachricht kommt meist als Screenshot. Ein Kunde, für den Sie seit drei Jahren buchen, schickt ein Bild desselben Hotels in Dubai, gleiche Daten, gleiches Zimmer, auf einem Vergleichsportal, günstiger als Ihr Angebot, darunter ein einzelnes Fragezeichen. Sie öffnen Ihr Backend und finden den Grund: ein einziger prozentualer Aufschlag, eingestellt am Tag des Livegangs, angewendet auf alles vom Kurzstreckenticket in der Economy bis zur Pauschalreise mit fünf Nächten. Die Aufschlagsstrategie eines Online-Reisebüros muss genau diesen Moment überstehen, und eine einzelne Zahl übersteht ihn fast nie.

Im Folgenden geht es um Regeln, nicht um Sätze. Niemand außerhalb Ihrer Buchhaltung kann Ihnen sagen, wie hoch Ihre Marge sein sollte. Was sich sagen lässt: Die Form eines Aufschlags entscheidet darüber, wo er leckt.

Warum ein pauschaler Satz leise scheitert

Ein einziger Prozentsatz wirkt fair, weil er jeden Verkauf gleich behandelt. Genau das ist sein Problem. Die Produkte auf einer Reiseseite sind dem Preisvergleich nicht gleich stark ausgesetzt, und ihre Betreuung kostet Sie nicht gleich viel.

Ein Flug auf einer stark frequentierten Strecke ist das meistverglichene Produkt, das Sie verkaufen. Der Kunde sieht den Preis der Airline selbst mit zwei Klicks, also ist jeder Prozentpunkt Aufschlag auf diesem Ticket sichtbar. Ein Hotel mit Transfer und Eintrittskarte im Paket ist dagegen kaum vergleichbar; niemand baut das Paket Posten für Posten nach, um Sie zu prüfen. Legen Sie auf beides denselben Satz, und Sie sind zu teuer, wo der Kunde hinschaut, und zu billig, wo er es nicht tut.

Auf der Kostenseite sieht es genauso schief aus. Ein Ticket, das nach einer Flugplanänderung neu ausgestellt wird, kostet Ihr Team Zeit, ob Ihre Marge das abdeckt oder nicht. Ein Hotel mit großzügiger Stornofrist kostet Sie nach dem Verkauf so gut wie nie etwas. Der pauschale Satz weiß davon nichts und mittelt Ihre schlechtesten Produkte still mit Ihren besten.

Fix, prozentual oder gestaffelt: die Form wählen

Es gibt drei Grundformen, und die meisten funktionierenden Preismodelle kombinieren sie am Ende. Die Tabelle ist bewusst meinungsstark.

	Fixbetrag	Prozentsatz	Gestaffelt
Funktionsweise	Ein fester Betrag pro Buchung oder pro Reisendem	Ein Anteil am Netto- oder Verkaufspreis	Unterschiedliche Regeln für unterschiedliche Preisbereiche
Wo es funktioniert	Teure Tickets und Langstrecke, wo ein Prozentsatz gierig wirken würde	Hotels und Pakete, wo der Preis schwankt, die Arbeit aber nicht schrumpft	Ein Sortiment mit günstigen und teuren Produkten unter einer Marke
Wo es bricht	Günstige Kurzstreckentarife, wo die Gebühr mehr ist, als der Tarif trägt	Business Class und lange Aufenthalte, wo er über das hinausgeht, was ein Vergleich verträgt	An den Staffelgrenzen, wenn der Sprung zwischen den Stufen groß ist
Was der Kunde bemerkt	Bei teuren Reisen selten, bei günstigen sehr deutlich	Das Erste, was ein Vergleich offenlegt	Nichts, wenn die Staffeln stimmen; seltsame Preislücken, wenn nicht

Die Zeile, über die die meisten Inhaber streiten, ist die letzte. Staffeln kosten mehr Einrichtungsaufwand und haben eine eigene Schwachstelle: Zwei fast identische Tarife links und rechts einer Staffelgrenze können bei Preisen landen, die nebeneinander keinen Sinn ergeben. Stellen Sie die Grenzen so ein, dass der Aufschlag allmählich steigt, nicht in Stufen.

Warum ein Aufschlag pro Lieferant besser ist als ein globaler Satz

Die stärkste einzelne Verbesserung der Preisgestaltung der meisten Reisebüros ist kein besserer Prozentsatz. Es ist, den Aufschlag danach festzulegen, woher das Inventar kommt, und nicht nur danach, was es ist.

Lieferanten unterscheiden sich in Punkten, die direkt auf Ihre Marge gehen. Manche verkaufen Ihnen Nettopreise, bei denen jeder Euro Marge von Ihnen kommt. Andere verkaufen veröffentlichte oder provisionsfähige Tarife, in denen ein Teil Ihres Verdienstes schon steckt; ein kräftiger Aufschlag obendrauf lässt den Kunden doppelt zahlen. Mancher Content ist live und leicht umzubuchen; anderer stammt aus einem Kontingent mit Release-Frist, die Ihnen die Entscheidung abnimmt. Die Preise mancher Lieferanten erscheinen auf jeder Metasuche in Ihrem Markt; andere geben Ihnen ein Produkt, das in Ihrer Stadt kaum jemand sonst hat.

Ein Aufschlag, der dem Lieferanten folgt, erlaubt es, jeden dieser Fälle ehrlich zu bepreisen. Schmal bei breit vertriebenen Tarifen, die der Kunde vergleichen wird. Üppiger beim exklusiven Hotelvertrag oder bei der Rundreise, die nur Sie veranstalten. Und eine eigene Regel für Geschäftskunden, an die Sie zu Handelskonditionen verkaufen, damit sich öffentlicher Preis und Agenturpreis nie versehentlich gegenseitig unterbieten.

Es gibt einen zweiten Grund, und der zeigt sich erst nach einem Geschäftsjahr: Regeln pro Lieferant machen Ihre Berichte lesbar. Steckt die gesamte Marge in einer globalen Einstellung, ist ein schlechter Monat einfach ein schlechter Monat. Hat jeder Lieferant seine eigene Regel, sehen Sie, welcher Vertrag verdient und welcher nur Volumen bewegt, und genau dieses Gespräch wollen Sie bei der Vertragsverlängerung führen.

Die Falle ist das andere Extrem: Dutzende Regeln, bei denen niemand mehr weiß, wer sie angelegt hat. Halten Sie eine Regel pro Lieferant, wo sich die Wirtschaftlichkeit wirklich unterscheidet, und einen vernünftigen Standard für alles andere.

Rundung ist eine Margenentscheidung

Die meisten Seiten behandeln das Runden des Endpreises als kosmetischen Schritt. Das ist es nicht. Ein erfundenes Beispiel: Ein Aufschlag bringt ein Ticket auf 412,37 €. Auf 409 € abzurunden, weil es schöner aussieht, verschenkt bei jeder Buchung Marge; auf 415 € aufzurunden bringt bei jeder Buchung ein wenig und kostet nichts, was der Kunde sehen könnte. Über eine Saison hinweg kann diese Entscheidung mehr wert sein als die meisten Prozentdebatten.

Zwei Regeln halten die Rundung ehrlich. Runden Sie nach dem Aufschlag, nie davor, sonst hebelt die Rundung still die Regel aus, die Sie gerade gesetzt haben. Und wenn die Seite mehrere Währungen zeigt, beurteilen Sie die Rundung in der Währung, die der Kunde tatsächlich sieht. Auf dieser Plattform werden Preise im Browser aus der eigenen Kurstabelle jedes Reisebüros umgerechnet; ein Preis, der in Euro glatt endet, kann in Franken oder Dirham krumm enden. Wo die Marge zwischen Währungen sonst noch leckt, behandelt unser Beitrag über Buchungsseiten mit mehreren Währungen.

Die Zusatzleistungen, die die meisten Reisebüros ohne Aufschlag verkaufen

Marge leckt meist an den Rändern einer Buchung, nicht in ihrem Kern. Diese Posten gehen am häufigsten zum Einkaufspreis raus:

• Umbuchungen und Neuausstellungen. Eine Datumsänderung ist echte Arbeit: ein Anruf, eine Neuberechnung des Tarifs, ein neues Ticket. Liegt Ihre Servicegebühr dafür bei null, bezahlen Sie für das Privileg.
• Stornierungen im Auftrag des Kunden. Einer Erstattung hinterherzulaufen kann länger dauern als die Buchung selbst.
• Zusatzgepäck und Sitzplätze, die über Sie statt direkt bei der Airline laufen, sodass Sie das Problem tragen, wenn etwas schiefgeht.
• Transfers und Eintrittskarten zu einem Hotelaufenthalt, selten verglichen und aus Gewohnheit oft netto verkauft.
• Zahlungskosten. Kartengebühren auf ein großes Paket sind echte Kosten. Entscheiden Sie, ob der Preis sie trägt oder eine Regel, aber entscheiden Sie.
• Visa- und Dokumentenservice, in den Märkten, in denen Sie ihn anbieten.

Keiner dieser Posten braucht einen großen Aufschlag. Jeder braucht einen, der nicht null ist.

Was ein Fehler Sie kostet

Preisfehler sind in zwei Richtungen teuer, und nur eine davon taucht in den Zahlen auf.

Zu hoch bei den verglichenen Produkten, und der Kunde diskutiert nicht. Er bucht woanders und schaut nicht mehr zuerst bei Ihnen. Das sehen Sie nicht als verlorenen Verkauf, sondern als ruhigen Monat. Zu niedrig bei den nicht verglichenen, und eine einzige Stornierung, Neuausstellung oder Kursschwankung dreht die Buchung ins Minus. Diesen Verlust sehen Sie, aber spät, meist nachdem der Kunde bedient und das Geld geflossen ist.

Die dritte Kostenart trifft Reisebüros, die auch an andere Reisebüros verkaufen. Kaufen Subagenturen bei Ihnen zu einem Handelspreis ein und ist Ihr öffentlicher Preis lockerer als deren, konkurrieren Sie am Ende mit Ihrem eigenen Netzwerk um Ihr eigenes Inventar. Führen Sie öffentlichen Aufschlag und Handelsaufschlag als getrennte Regeln und prüfen Sie, ob der Abstand auf den Strecken sinnvoll ist, die Ihre Subagenturen tatsächlich verkaufen. Unser Beitrag über ein Portal für Subagenturen neben der öffentlichen Seite geht genauer darauf ein, wie man beides trennt.

Wo diese Regeln leben sollten

Am selben Ort wie die Buchungen. Auf dieser Plattform erhält jedes Reisebüro ein eigenes Admin-Panel mit eigenen Aufschlägen, Buchungen, Kunden und Berichten; eine Änderung am Aufschlag lässt sich so an den Verkäufen ablesen, die sie betroffen hat, statt aus einer Tabelle rekonstruiert zu werden. Lebt Ihre Preisgestaltung noch in einer Excel-Datei und einem WhatsApp-Verlauf, lohnt ein Blick darauf, wie sie auf einer eigenen Seite aussieht: Der Einrichtungsassistent stellt eine auf einer Subdomain der Plattform bereit und fragt nicht nach einer Karte.

Prüfen Sie die Regeln dann so, wie Sie Lieferantenverträge prüfen: nach jeder Saison, Produkt für Produkt, gegen das, was tatsächlich verkauft wurde.