Chiến lược markup cho đại lý du lịch trực tuyến: quy tắc đứng vững
Tin nhắn thường đến dưới dạng ảnh chụp màn hình. Một khách hàng bạn đã đặt chỗ suốt ba năm gửi hình cùng một khách sạn ở Dubai, cùng ngày, cùng hạng phòng, trên một trang so sánh giá, rẻ hơn báo giá của bạn, kèm đúng một dấu chấm hỏi. Bạn mở trang quản trị và thấy nguyên nhân: một tỷ lệ markup duy nhất, đặt vào ngày website chạy, áp cho mọi thứ, từ vé phổ thông chặng ngắn đến gói năm đêm. Chiến lược markup của một đại lý du lịch trực tuyến phải vượt qua đúng khoảnh khắc đó, và một con số đơn lẻ gần như không bao giờ vượt qua được.
Phần dưới đây nói về quy tắc, không phải mức giá. Không ai ngoài sổ sách của bạn có thể nói biên lợi nhuận của bạn nên là bao nhiêu. Điều có thể nói là hình dạng của markup quyết định lợi nhuận rò rỉ ở đâu.
Vì sao một con số chung thất bại trong im lặng
Một tỷ lệ duy nhất có vẻ công bằng vì nó đối xử với mọi giao dịch như nhau. Vấn đề nằm chính ở đó. Các sản phẩm trên một website du lịch không bị so sánh ở mức như nhau, và chi phí phục vụ chúng cũng không như nhau.
Vé máy bay trên một chặng đông khách là sản phẩm bị so sánh nhiều nhất mà bạn bán. Khách có thể xem giá của chính hãng bay chỉ sau hai lần chạm, nên từng điểm markup trên tấm vé đó đều lộ ra. Một khách sạn bán kèm xe đưa đón và vé tham quan thì gần như không thể so sánh; chẳng ai dựng lại gói dịch vụ từng dòng một để kiểm tra bạn. Đặt cùng một tỷ lệ cho cả hai, bạn sẽ đắt ở chỗ khách đang nhìn và rẻ ở chỗ họ không nhìn.
Phía chi phí cũng lệch. Một tấm vé phải xuất lại sau khi hãng đổi lịch bay tốn thời gian của nhân viên, dù biên lợi nhuận có đủ bù hay không. Một khách sạn có hạn hủy rộng rãi hầu như không tốn gì sau khi bán. Con số chung không biết những điều đó, nên nó lặng lẽ lấy trung bình sản phẩm tệ nhất với sản phẩm tốt nhất của bạn.
Cố định, phần trăm hay theo bậc: chọn hình dạng
Có ba hình dạng cơ bản, và phần lớn cách định giá thực sự vận hành được rốt cuộc đều kết hợp chúng. Bảng dưới đây cố ý có quan điểm.
| Phí cố định | Phần trăm | Theo bậc | |
|---|---|---|---|
| Cách hoạt động | Một khoản cố định cho mỗi booking hoặc mỗi hành khách | Một phần của giá net hoặc giá bán | Quy tắc khác nhau cho từng khoảng giá |
| Hợp với | Vé đắt và chặng dài, nơi phần trăm trông tham lam | Khách sạn và gói tour, nơi giá thay đổi nhưng khối lượng việc không giảm | Danh mục có cả sản phẩm rẻ lẫn đắt dưới một thương hiệu |
| Gãy ở đâu | Giá vé rẻ chặng ngắn, nơi phí lớn hơn mức giá vé gánh nổi | Hạng ghế cao cấp và kỳ nghỉ dài, nơi nó vượt quá mức mà một phép so sánh chấp nhận | Ở ranh giới giữa các bậc, nếu bước nhảy lớn |
| Khách nhận ra gì | Hiếm khi ở chuyến đắt; rất rõ ở chuyến rẻ | Điều đầu tiên một phép so sánh phơi bày | Không gì cả, nếu các bậc được tinh chỉnh; những khoảng giá kỳ lạ, nếu không |
Dòng cuối là dòng mà chủ đại lý hay tranh cãi nhất. Cách theo bậc tốn công thiết lập hơn và có kiểu hỏng riêng: hai giá vé gần như giống nhau nằm hai bên ranh giới một bậc có thể ra hai mức giá đặt cạnh nhau thì vô lý. Hãy chỉnh ranh giới để markup tăng dần, không nhảy bậc.
Vì sao markup theo nhà cung cấp tốt hơn một con số chung
Cải tiến đơn lẻ mạnh nhất cho việc định giá của hầu hết đại lý không phải là một tỷ lệ phần trăm tốt hơn. Đó là đặt markup theo nguồn hàng, chứ không chỉ theo loại sản phẩm.
Các nhà cung cấp khác nhau theo những cách chạm thẳng vào biên lợi nhuận của bạn. Có nơi bán giá net, mọi đồng lợi nhuận là do bạn cộng thêm. Có nơi bán giá có hoa hồng hoặc giá công bố, một phần thu nhập của bạn đã nằm sẵn trong đó và markup nặng chồng lên nghĩa là thu tiền khách hai lần. Có nguồn hàng là giá trực tuyến, đổi chỗ rẻ; có nguồn đến từ allotment với hạn nhả phòng buộc bạn phải quyết. Giá của một số nhà cung cấp xuất hiện trên mọi trang metasearch ở thị trường của bạn; số khác cho bạn một sản phẩm mà gần như không ai trong thành phố có.
Markup đi theo nhà cung cấp cho phép bạn định giá từng nguồn một cách trung thực. Mỏng trên những giá vé phân phối rộng mà khách sẽ so sánh. Dày hơn trên hợp đồng khách sạn độc quyền hay gói tour chỉ bạn vận hành. Và một quy tắc riêng cho khách doanh nghiệp mua theo điều kiện thương mại, để giá công khai và giá đại lý không vô tình đạp nhau.
Còn lý do thứ hai, chỉ lộ ra sau một năm kinh doanh: quy tắc theo nhà cung cấp làm báo cáo của bạn đọc được. Khi toàn bộ lợi nhuận nằm trong một thiết lập chung, một tháng tệ chỉ là một tháng tệ. Khi mỗi nhà cung cấp có quy tắc riêng, bạn thấy hợp đồng nào sinh lời và hợp đồng nào chỉ tạo doanh số, và đó chính là cuộc nói chuyện bạn muốn có khi gia hạn hợp đồng.
Cái bẫy là thái cực ngược lại: hàng chục quy tắc mà không ai nhớ ai đã đặt. Giữ một quy tắc cho mỗi nhà cung cấp có kinh tế thật sự khác biệt, và một mặc định hợp lý cho phần còn lại.
Làm tròn là một quyết định về lợi nhuận
Phần lớn website coi việc làm tròn giá cuối là bước trang trí. Không phải vậy. Một ví dụ bịa ra: markup đưa một giá vé lên 412,37 theo đơn vị tiền của bạn. Làm tròn xuống 409 vì trông gọn là cho đi lợi nhuận ở mọi booking; làm tròn lên 415 kiếm thêm chút ít ở mọi booking mà khách không thấy mất gì. Qua một mùa cao điểm, lựa chọn đó có thể đáng giá hơn phần lớn các cuộc tranh luận về tỷ lệ phần trăm.
Hai quy tắc giữ cho việc làm tròn trung thực. Làm tròn sau khi cộng markup, không bao giờ trước, nếu không phép làm tròn sẽ lặng lẽ ghi đè quy tắc bạn vừa đặt. Và nếu website hiển thị nhiều loại tiền, hãy đánh giá việc làm tròn bằng đồng tiền khách thực sự nhìn thấy. Trên nền tảng này giá được quy đổi phía trình duyệt từ bảng tỷ giá riêng của mỗi tenant, nên một mức giá tròn trịa bằng đồng Việt Nam có thể lẻ tẻ khi hiện bằng đô la. Lợi nhuận còn rò rỉ ở đâu giữa các đồng tiền là chủ đề của bài viết của chúng tôi về website đặt chỗ đa tiền tệ.
Những dịch vụ đi kèm mà đại lý hay quên cộng markup
Lợi nhuận thường rò rỉ qua phần rìa của một booking hơn là phần lõi. Đây là những khoản hay bị bán bằng giá vốn nhất:
- Đổi vé và xuất lại. Đổi ngày là việc thật: một cuộc gọi, tính lại giá, một tấm vé mới. Nếu phí dịch vụ cho việc đó bằng không, chính bạn đang trả tiền cho đặc quyền ấy.
- Hủy chỗ làm thay khách. Theo đuổi một khoản hoàn tiền có thể lâu hơn cả lúc đặt.
- Hành lý thêm và chọn ghế làm qua bạn thay vì trực tiếp với hãng, khi có sự cố thì bạn gánh.
- Xe đưa đón và vé tham quan thêm vào kỳ lưu trú khách sạn, hiếm khi bị so sánh và thường bị bán giá net theo thói quen.
- Chi phí thanh toán. Phí thẻ trên một gói lớn là chi phí thật. Quyết định xem giá bán hấp thụ nó hay một quy tắc, nhưng phải quyết định.
- Làm visa và giấy tờ, ở những thị trường bạn có làm.
Không khoản nào cần markup lớn. Khoản nào cũng cần một markup khác không.
Cái giá của việc đặt sai
Sai lầm về giá đắt theo hai hướng, và chỉ một hướng hiện ra trong số liệu.
Quá cao ở sản phẩm bị so sánh, và khách không cãi. Họ đặt chỗ khác và thôi mở website của bạn đầu tiên. Bạn không thấy đó là một đơn hàng mất; bạn thấy một tháng ế. Quá thấp ở sản phẩm không bị so sánh, và chỉ một lần hủy, một lần xuất lại hay một đợt biến động tỷ giá là booking lỗ. Khoản lỗ đó bạn thấy, nhưng muộn, thường là sau khi khách đã được phục vụ và tiền đã chuyển đi.
Cái giá thứ ba thuộc về những đại lý bán cả cho đại lý khác. Nếu đại lý cấp 2 mua của bạn theo giá thương mại mà giá công khai của bạn lại thoáng hơn giá của họ, bạn sẽ cạnh tranh với chính mạng lưới của mình trên chính nguồn hàng của mình. Giữ markup công khai và markup thương mại thành hai quy tắc riêng, và kiểm tra khoảng cách giữa chúng có hợp lý trên những chặng mà đại lý cấp 2 thực sự bán. Bài viết về vận hành cổng đại lý cấp 2 bên cạnh website công khai đi sâu hơn vào việc tách hai thứ này.
Quy tắc nên nằm ở đâu
Ở cùng chỗ với các booking. Trên nền tảng này mỗi tenant có trang quản trị riêng với markup, booking, khách hàng và báo cáo của riêng mình, nên một thay đổi markup có thể được đọc cạnh những giao dịch nó tác động, thay vì phải dựng lại từ bảng tính. Nếu việc định giá của bạn vẫn nằm trong một bảng tính và một nhóm WhatsApp, đáng để xem nó trông thế nào trên một website của chính bạn: trình hướng dẫn thiết lập tạo một website trên tên miền phụ của nền tảng, và không đòi thẻ.
Rồi hãy rà soát các quy tắc như cách bạn rà soát hợp đồng nhà cung cấp: sau một mùa, từng sản phẩm một, đối chiếu với những gì thực sự đã bán.