Stratégia prirážky online cestovnej kancelárie: pravidlá, ktoré obstoja

Správa zvyčajne príde ako snímka obrazovky. Zákazník, ktorému rezervujete už tri roky, pošle obrázok toho istého hotela v Dubaji, s rovnakými dátumami a rovnakou izbou, zo stránky na porovnávanie cien, lacnejšie než vaša ponuka, a pod tým jediný otáznik. Otvoríte administráciu a nájdete dôvod: jedno percento prirážky, nastavené v deň spustenia webu a použité na všetko, od lacnej letenky na krátku trasu po päťnocový balík. Stratégia prirážky online cestovnej kancelárie musí prežiť presne túto chvíľu a jedno číslo ju takmer nikdy neprežije.

Nasledujúci text je o pravidlách, nie o sadzbách. Nikto mimo vášho účtovníctva vám nepovie, aká má byť vaša marža. Povedať sa dá, ako tvar prirážky rozhoduje o tom, kadiaľ marža uniká.

Prečo jedno globálne číslo zlyháva potichu

Jedno percento pôsobí spravodlivo, pretože so všetkými predajmi zaobchádza rovnako. Práve v tom je problém. Produkty na cestovnom webe nie sú rovnako vystavené porovnaniu a ich obsluha vás nestojí rovnako.

Letenka na frekventovanej trase je najporovnávanejší produkt, aký predávate. Zákazník vidí cenu priamo u leteckej spoločnosti na dve ťuknutia, takže každý bod prirážky na tej letenke je viditeľný. Hotel predaný spolu s transfermi a vstupenkou na atrakciu je takmer neporovnateľný; nikto neskladá balík položku po položke, aby vás skontroloval. Dajte na oboje rovnaké percento a budete predražení tam, kam sa zákazník pozerá, a podhodnotení tam, kam sa nepozerá.

Nákladová strana je tiež nevyvážená. Letenka, ktorú treba po zmene letového poriadku preznačiť, vás stojí čas zamestnanca bez ohľadu na to, či ho marža pokryla. Hotel so štedrou lehotou na storno vás po predaji takmer nič nestojí. Globálne číslo o ničom z toho nevie, a tak potichu spriemeruje vaše najhoršie produkty s tými najlepšími.

Paušál, percento alebo pásma: výber tvaru

Existujú tri základné tvary a väčšina fungujúcich cenových schém ich nakoniec kombinuje. Tabuľka je zámerne názorová.

	Paušálny poplatok	Percento	Pásma
Ako funguje	Pevná suma za rezerváciu alebo za cestujúceho	Podiel z čistej alebo predajnej ceny	Rôzne pravidlá pre rôzne cenové rozpätia
Kde funguje	Drahé a diaľkové letenky, kde by percento pôsobilo chamtivo	Hotely a balíky, kde sa cena mení, ale práce neubúda	Katalóg s lacnými aj drahými produktmi pod jednou značkou
Kde zlyháva	Lacné tarify na krátke trasy, kde poplatok presiahne, čo tarifa unesie	Prémiové triedy a dlhé pobyty, kde sa dostane nad to, čo porovnanie znesie	Na hraniciach pásiem, ak je skok medzi nimi veľký
Čo zákazník postrehne	Pri drahých cestách zriedka, pri lacných veľmi	Prvé, čo porovnanie odhalí	Nič, ak sú pásma vyladené; zvláštne cenové medzery, ak nie sú

O poslednom riadku sa majitelia hádajú najčastejšie. Pásma dajú viac práce pri nastavení a majú vlastný spôsob zlyhania: dve takmer rovnaké tarify na opačných stranách hranice pásma môžu dostať ceny, ktoré vedľa seba nedávajú zmysel. Hranice nastavte tak, aby prirážka rástla plynulo, nie skokmi.

Prečo prirážka podľa dodávateľa porazí jedno globálne číslo

Najsilnejším jednotlivým zlepšením cenotvorby väčšiny kancelárií nie je lepšie percento. Je to nastavenie prirážky podľa toho, odkiaľ inventár pochádza, nielen podľa toho, čo je.

Dodávatelia sa líšia spôsobmi, ktoré idú priamo na vašu maržu. Niektorí vám predávajú netto ceny, kde každú jednotku marže pridávate vy. Iní predávajú provízne alebo publikované tarify, kde je časť vášho zárobku už zabudovaná a ťažká prirážka navrch účtuje zákazníkovi dvakrát. Časť obsahu je živá a lacno sa preknihováva; časť pochádza z alotmentu s uvoľňovacou lehotou, ktorá vám zväzuje ruky. Ceny niektorých dodávateľov sa objavujú na každom metavyhľadávači vo vašom trhu; iní vám dávajú produkt, ktorý v meste takmer nikto iný nemá.

Prirážka, ktorá sa riadi dodávateľom, vám umožní naceniť každý z nich poctivo. Tenko na široko distribuovaných tarifách, ktoré zákazník porovná. Plnšie na exkluzívnej hotelovej zmluve alebo na zájazde, ktorý prevádzkujete len vy. A samostatné pravidlo pre firemných zákazníkov, ktorým predávate za obchodných podmienok, aby sa verejná a agentúrna cena nikdy omylom nepodliezali.

Je tu aj druhý dôvod a ukáže sa až po roku obchodovania: pravidlá podľa dodávateľa robia vaše reporty čitateľnými. Keď celá marža sedí v jednom globálnom nastavení, zlý mesiac je jednoducho zlý mesiac. Keď má každý dodávateľ vlastné pravidlo, vidíte, ktorá zmluva zarába a ktorá len hýbe objemom, a to je presne rozhovor, ktorý chcete viesť pri obnove zmluvy.

Pascou je opačný extrém: desiatky pravidiel, o ktorých nikto nevie, kto ich nastavil. Pravidlo pre dodávateľa si nechajte tam, kde sa ekonomika naozaj líši, a pre všetko ostatné jedno rozumné predvolené.

Zaokrúhľovanie je rozhodnutie o marži

Väčšina webov považuje zaokrúhlenie konečnej ceny za kozmetický krok. Nie je. Vymyslený príklad: prirážka dostane tarifu na 412,37 vo vašej mene. Zaokrúhliť nadol na 409, lebo to vyzerá úhľadne, znamená rozdať maržu pri každej rezervácii; zaokrúhliť nahor na 415 pri každej rezervácii trochu zarobí a nestojí nič, čo by zákazník videl. Za sezónu objemu môže mať táto voľba väčšiu hodnotu než väčšina debát o percentách.

Dve pravidlá udržia zaokrúhľovanie poctivé. Zaokrúhľujte až po prirážke, nikdy pred ňou, inak zaokrúhlenie potichu prepíše pravidlo, ktoré ste práve nastavili. A ak web zobrazuje viac mien, posudzujte zaokrúhlenie v mene, ktorú zákazník naozaj vidí. Na tejto platforme sa ceny prepočítavajú na strane klienta z vlastnej kurzovej tabuľky každého tenanta, takže cena, ktorá v jednej mene končí úhľadne, môže v inej končiť kostrbato. Kde ešte uniká marža medzi menami, rozoberá náš článok o viacmenových rezervačných weboch.

Doplnkové služby, na ktoré kancelárie zabúdajú dať prirážku

Marža zvyčajne uniká okrajmi rezervácie, nie jej jadrom. Toto sú položky, ktoré najčastejšie odchádzajú za nákupnú cenu:

• Zmeny a preznačenia. Zmena dátumu je skutočná práca: telefonát, prepočet tarify, nová letenka. Ak je váš servisný poplatok za ňu nula, platíte za tú česť vy.
• Storná vybavované za zákazníka. Naháňanie refundácie môže trvať dlhšie než samotná rezervácia.
• Batožina navyše a miesta vybavené cez vás, nie priamo u leteckej spoločnosti, kde problém nesiete vy, ak sa niečo pokazí.
• Transfery a vstupenky na atrakcie pridané k pobytu v hoteli, ktoré sa porovnávajú zriedka a zo zvyku sa často predávajú v netto cene.
• Náklady na platby. Kartové poplatky pri veľkom balíku sú skutočný náklad. Rozhodnite, či ich pohltí cena alebo pravidlo, ale rozhodnite.
• Víza a vybavovanie dokladov na trhoch, kde to robíte.

Žiadna z týchto položiek nepotrebuje veľkú prirážku. Každá potrebuje takú, ktorá nie je nulová.

Čo vás stojí, keď to nastavíte zle

Chyby v cenotvorbe sú drahé v dvoch smeroch a v číslach sa ukáže len jeden z nich.

Príliš vysoko na porovnávaných produktoch a zákazník sa nehádá. Rezervuje inde a prestane váš web kontrolovať ako prvý. Nevidíte to ako stratený predaj; vidíte to ako pokojný mesiac. Príliš nízko na neporovnávaných a jedno storno, preznačenie alebo pohyb kurzu urobí z rezervácie stratu. Tú stratu vidíte, ale neskoro, obvykle keď je zákazník už obslúžený a peniaze sa pohli.

Tretí náklad patrí kanceláriám, ktoré predávajú aj iným kanceláriám. Ak od vás subagenti nakupujú za obchodnú cenu a vaša verejná cena je voľnejšia než ich, skončíte tak, že so svojou vlastnou sieťou súperíte o vlastný inventár. Verejnú a obchodnú prirážku držte ako samostatné pravidlá a overte, či rozdiel medzi nimi dáva zmysel na trasách, ktoré vaši subagenti naozaj predávajú. Článok o prevádzke subagentského portálu popri verejnom webe ide v oddelení tých dvoch ďalej.

Kde majú pravidlá žiť

Na tom istom mieste ako rezervácie. Na tejto platforme má každý tenant vlastnú administráciu s vlastnými prirážkami, rezerváciami, zákazníkmi a reportmi, takže zmenu prirážky možno čítať oproti predajom, ktorých sa dotkla, a netreba ju rekonštruovať z tabuľky. Ak vaša cenotvorba stále žije v tabuľke a vo vlákne na WhatsAppe, oplatí sa pozrieť, ako vyzerá na vlastnom webe: sprievodca nastavením ho zriadi na subdoméne platformy a nepýta si platobnú kartu.

Potom pravidlá kontrolujte tak, ako kontrolujete zmluvy s dodávateľmi: po sezóne, produkt po produkte, oproti tomu, čo sa naozaj predalo.