Наценка турагентства онлайн: правила, которые выдерживают сравнение

Обычно это приходит скриншотом. Клиент, которого вы бронируете уже три года, присылает картинку: тот же отель в Дубае, те же даты, тот же номер, на сайте-агрегаторе, дешевле вашего предложения, и под ней один знак вопроса. Вы открываете админку и находите причину: одна процентная наценка, выставленная в день запуска сайта и применяемая ко всему, от короткого перелёта в эконом-классе до пакета на пять ночей. Стратегия наценки турагентства, работающего онлайн, должна пережить именно этот момент, а одна цифра его почти никогда не переживает.

Дальше речь о правилах, а не о ставках. Никто за пределами вашей бухгалтерии не скажет вам, какой должна быть ваша маржа. Сказать можно другое: форма наценки определяет, откуда она утекает.

Почему единая ставка проигрывает незаметно

Один процент кажется справедливым, потому что одинаково относится к каждой продаже. В этом и беда. Продукты на туристическом сайте по-разному открыты для сравнения, и обслуживать их вам обходится по-разному.

Авиабилет на популярном направлении — самый сравниваемый продукт, который вы продаёте. Клиент видит цену самой авиакомпании в два касания, поэтому каждый пункт наценки на этом билете заметен. Отель в связке с трансфером и билетом на экскурсию почти невозможно сравнить: никто не пересобирает пакет построчно, чтобы вас проверить. Поставьте на то и другое одинаковый процент — и вы окажетесь дороже там, куда клиент смотрит, и дешевле там, куда не смотрит.

С издержками та же асимметрия. Билет, переоформленный после смены расписания, съедает время сотрудников независимо от того, покрыла ли это маржа. Отель с мягкими условиями отмены после продажи почти ничего вам не стоит. Единая ставка ничего этого не знает и тихо усредняет худшие продукты с лучшими.

Фиксированная, процентная или ступенчатая: выбор формы

Базовых форм три, и большинство работающих схем в итоге их сочетают. Таблица намеренно категорична.

	Фиксированный сбор	Процент	Ступенчатая
Как работает	Фиксированная сумма за бронирование или за пассажира	Доля от нетто-цены или цены продажи	Разные правила для разных ценовых диапазонов
Где работает	Дорогие и дальнемагистральные билеты, где процент выглядел бы жадно	Отели и пакеты, где цена меняется, а объём работы не уменьшается	Каталог, где под одним брендом соседствуют дешёвые и дорогие продукты
Где ломается	Дешёвые короткие перелёты, где сбор может превысить то, что выдерживает тариф	Бизнес-класс и долгие проживания, где выходит за пределы того, что стерпит сравнение	На границах диапазонов, если скачок между ступенями большой
Что замечает клиент	На дорогих поездках — редко, на дешёвых — очень заметно	Первое, что вскрывает сравнение	Ничего, если ступени настроены; странные разрывы в ценах, если нет

Спорят владельцы чаще всего с последней строкой. Ступени требуют больше работы при настройке и имеют собственное слабое место: два почти одинаковых тарифа по разные стороны границы могут получить цены, которые рядом друг с другом выглядят бессмысленно. Настраивайте границы так, чтобы наценка росла плавно, а не лестницей.

Почему наценка по поставщику лучше единой ставки

Самое сильное улучшение ценообразования в большинстве агентств — не более удачный процент. Это наценка, которая зависит от того, откуда пришёл продукт, а не только от того, что он собой представляет.

Поставщики различаются в том, что напрямую бьёт по марже. Одни продают вам нетто-цены, и каждую единицу маржи добавляете вы. Другие продают опубликованные или комиссионные тарифы, где часть вашего заработка уже заложена, и тяжёлая наценка сверху заставляет клиента платить дважды. Часть контента живая и легко перебронируется; часть приходит из блока (allotment) со сроком релиза, который вынуждает принимать решение. Цены одних поставщиков видны на каждом метапоиске вашего рынка; другие дают продукт, которого в городе почти ни у кого больше нет.

Наценка, привязанная к поставщику, позволяет честно оценить каждый случай. Тонкая — на широко распространённые тарифы, которые клиент будет сравнивать. Более плотная — на эксклюзивный контракт с отелем или тур, который делаете только вы. И отдельное правило для корпоративных клиентов, которым вы продаёте на агентских условиях, чтобы публичная и агентская цена никогда случайно не подрезали друг друга.

Есть и вторая причина, и видна она только через год работы: правила по поставщикам делают отчёты читаемыми. Когда вся маржа сидит в одной общей настройке, плохой месяц — просто плохой месяц. Когда у каждого поставщика своё правило, видно, какой контракт зарабатывает, а какой только гоняет объём, и это ровно тот разговор, который нужен при продлении договора.

Ловушка — обратная крайность: десятки правил, которые никто не помнит, как и когда появились. Держите правило на поставщика там, где экономика действительно отличается, и одно разумное значение по умолчанию для всего остального.

Округление — это решение о марже

Большинство сайтов считают округление итоговой цены косметикой. Это не так. Возьмём придуманный пример: наценка выводит билет на 41 237,40 рубля. Округлить до 40 990, потому что красиво, — значит отдавать часть маржи с каждого бронирования; округлить до 41 490 — значит немного зарабатывать на каждом и ничем не выдать этого клиенту. За сезон такой выбор может стоить больше, чем большинство споров о процентах.

Два правила держат округление честным. Округляйте после наценки, никогда не до неё, иначе округление молча отменит правило, которое вы только что задали. А если сайт показывает несколько валют, оценивайте округление в той валюте, которую клиент реально видит. На этой платформе цены пересчитываются в браузере по собственной таблице курсов каждого агентства, так что цена, аккуратно заканчивающаяся в рублях, может выглядеть рвано в тенге или долларах. О том, где ещё утекает маржа между валютами, — наша статья о мультивалютных сайтах бронирования.

Допуслуги, на которые большинство агентств забывает ставить наценку

Маржа обычно утекает через края бронирования, а не через его середину. Вот что чаще всего уходит по себестоимости:

• Изменения и переоформление. Смена даты — настоящая работа: звонок, пересчёт тарифа, новый билет. Если ваш сервисный сбор за это нулевой, за привилегию платите вы.
• Отмены, которые вы ведёте за клиента. Добиваться возврата бывает дольше, чем бронировать.
• Дополнительный багаж и места, оформленные через вас, а не напрямую у авиакомпании, — если что-то пойдёт не так, проблема ваша.
• Трансферы и билеты на экскурсии, добавленные к проживанию в отеле: их редко сравнивают и по привычке часто продают по нетто.
• Платёжные издержки. Комиссия за карту на крупном пакете — реальные деньги. Решите, покрывает её цена или правило, но решите.
• Визы и оформление документов — на тех рынках, где вы этим занимаетесь.

Ни одна из этих позиций не требует большой наценки. Каждая требует ненулевой.

Во что обходится ошибка

Ошибки в ценах дорого стоят в обе стороны, и в цифрах видна только одна.

Слишком высоко на сравниваемых продуктах — и клиент не спорит. Он бронирует в другом месте и перестаёт первым делом заходить к вам. Вы видите это не как потерянную продажу, а как тихий месяц. Слишком низко на несравниваемых — и одна отмена, переоформление или скачок курса уводят бронирование в минус. Этот убыток вы видите, но поздно, обычно когда клиент уже обслужен, а деньги ушли.

Третий вид потерь касается агентств, которые продают и другим агентствам. Если субагенты покупают у вас по агентской цене, а ваша публичная цена мягче, вы в итоге конкурируете с собственной сетью на собственном продукте. Ведите публичную и агентскую наценку как отдельные правила и проверяйте, что разница между ними осмысленна на тех направлениях, которые ваши субагенты реально продают. Статья о B2B-портале для субагентов рядом с публичным сайтом подробнее разбирает, как держать их раздельно.

Где должны жить эти правила

Там же, где бронирования. На этой платформе каждое агентство получает собственную панель администратора со своими наценками, бронированиями, клиентами и отчётами, поэтому изменение наценки можно читать рядом с продажами, которые оно затронуло, а не восстанавливать по таблице. Если ваше ценообразование до сих пор живёт в Excel и переписке в WhatsApp, стоит посмотреть, как оно выглядит на сайте под вашим брендом: мастер настройки создаёт такой сайт на поддомене платформы и не просит карту.

А затем пересматривайте правила так же, как договоры с поставщиками: после каждого сезона, продукт за продуктом, по тому, что реально продалось.