Adaosul agenției de turism online: reguli care rezistă
De obicei, mesajul vine ca o captură de ecran. Un client pentru care rezervați de trei ani vă trimite imaginea aceluiași hotel din Dubai, aceleași date, aceeași cameră, pe un site de comparare, mai ieftin decât oferta voastră, cu un singur semn de întrebare dedesubt. Deschideți panoul de administrare și găsiți cauza: un singur procent de adaos, setat în ziua în care site-ul a intrat online și aplicat la tot, de la un bilet economic pe cursă scurtă până la un pachet de cinci nopți. O strategie de adaos pentru o agenție de turism online trebuie să reziste exact acelui moment, iar o singură cifră aproape niciodată nu rezistă.
Ce urmează ține de reguli, nu de procente. Nimeni din afara contabilității voastre nu vă poate spune cât ar trebui să fie marja. Se poate spune, în schimb, cum forma adaosului decide pe unde se scurge marja.
De ce o singură cifră globală eșuează fără zgomot
Un procent unic pare corect pentru că tratează fiecare vânzare la fel. Tocmai asta e problema. Produsele de pe un site de turism nu sunt expuse în aceeași măsură comparației și nu vă costă la fel să le deserviți.
Un zbor pe o rută aglomerată, să zicem București–Dubai, este produsul cel mai comparat pe care îl vindeți. Clientul vede prețul de pe site-ul companiei aeriene în două atingeri, deci fiecare punct de adaos pe acel bilet se vede. Un hotel la pachet cu transferuri și un bilet la o atracție este aproape imposibil de comparat; nimeni nu reface pachetul rând cu rând ca să vă verifice. Puneți același procent pe amândouă și veți fi scumpi acolo unde clientul se uită și ieftini acolo unde nu se uită.
Și partea de costuri e strâmbă. Un bilet reemis după o schimbare de orar vă costă ore de muncă, fie că marja le-a acoperit, fie că nu. Un hotel cu o fereastră de anulare generoasă rareori vă mai costă ceva după vânzare. Cifra globală nu știe nimic din toate acestea, așa că face în liniște media între cele mai slabe produse ale voastre și cele mai bune.
Sumă fixă, procent sau praguri: alegerea formei
Există trei forme de bază, iar majoritatea schemelor de preț care funcționează ajung să le combine. Tabelul ia poziție intenționat.
| Sumă fixă | Procent | Pe praguri | |
|---|---|---|---|
| Cum funcționează | O sumă fixă pe rezervare sau pe pasager | O cotă din prețul net sau din prețul de vânzare | Reguli diferite pentru intervale de preț diferite |
| Unde merge | Bilete scumpe și pe distanțe lungi, unde un procent ar părea lacom | Hoteluri și pachete, unde prețul variază, dar munca nu se micșorează | Un catalog cu produse ieftine și scumpe sub aceeași marcă |
| Unde se strică | Tarife ieftine pe curse scurte, unde taxa e mai mare decât poate duce tariful | Clase premium și sejururi lungi, unde urcă peste ce suportă o comparație | La marginile pragurilor, dacă saltul dintre ele e mare |
| Ce observă clientul | Aproape nimic la călătoriile scumpe; foarte mult la cele ieftine | Primul lucru pe care îl scoate la iveală o comparație | Nimic, dacă pragurile sunt reglate; salturi ciudate de preț, dacă nu |
Rândul care stârnește cele mai multe discuții între proprietari este ultimul. Pragurile cer mai multă muncă de configurare și au un defect propriu: două tarife aproape identice, de o parte și de alta a unei margini, pot ajunge la prețuri care una lângă alta n-au niciun sens. Reglați marginile astfel încât adaosul să crească treptat, nu în trepte bruște.
De ce adaosul pe furnizor bate cifra globală
Cea mai puternică îmbunătățire individuală a prețurilor la majoritatea agențiilor nu este un procent mai bun. Este stabilirea adaosului după proveniența inventarului, nu doar după ce fel de produs este.
Furnizorii diferă în moduri care lovesc direct în marjă. Unii vă vând tarife nete, unde fiecare leu de marjă îl adăugați voi. Alții vând tarife comisionabile sau publicate, în care o parte din câștig e deja inclusă, iar un adaos greu deasupra îl face pe client să plătească de două ori. Unele conținuturi sunt live și ieftin de rerezervat; altele vin dintr-un allotment cu release period care vă forțează mâna. Prețurile unor furnizori apar pe fiecare metamotor de căutare de pe piața voastră; alții vă dau un produs pe care aproape nimeni altcineva din oraș nu-l are.
Un adaos care urmează furnizorul vă lasă să prețuiți cinstit fiecare dintre aceste cazuri. Subțire pe tarifele larg distribuite, pe care clientul le va compara. Mai consistent pe contractul hotelier exclusiv sau pe pachetul pe care doar voi îl operați. Și o regulă separată pentru clienții business cărora le vindeți în condiții de agenție, ca prețul public și cel pentru agenți să nu se submineze niciodată din greșeală.
Există și un al doilea motiv, vizibil abia după un an de activitate: regulile pe furnizor fac rapoartele lizibile. Când toată marja stă într-o setare globală, o lună proastă e doar o lună proastă. Când fiecare furnizor are regula lui, vedeți ce contract aduce bani și care doar mișcă volum, și exact asta e discuția pe care o vreți la reînnoire.
Capcana este extrema opusă: zeci de reguli pe care nimeni nu-și amintește să le fi setat. Păstrați o regulă pe furnizor acolo unde economia chiar diferă, și o valoare implicită rezonabilă pentru tot restul.
Rotunjirea este o decizie de marjă
Cele mai multe site-uri tratează rotunjirea prețului final ca pe un pas cosmetic. Nu este. Luați un exemplu inventat: după adaos, un tarif ajunge la 2.412,37 lei. Rotunjirea în jos la 2.409 lei, pentru că arată bine, dă marjă înapoi la fiecare rezervare; rotunjirea în sus la 2.415 lei câștigă puțin la fiecare rezervare și nu costă nimic ce ar putea vedea clientul. Pe un sezon întreg de volum, alegerea asta poate valora mai mult decât cele mai multe dezbateri despre procente.
Două reguli țin rotunjirea cinstită. Rotunjiți după adaos, niciodată înainte, altfel rotunjirea anulează pe tăcute regula pe care tocmai ați stabilit-o. Iar dacă site-ul afișează mai multe monede, judecați rotunjirea în moneda pe care clientul o vede efectiv. Pe această platformă prețurile sunt convertite în browser din tabelul propriu de cursuri al fiecărui tenant, așa că un preț care se termină rotund într-o monedă se poate termina ciudat în alta. Pe unde se mai pierde marja între monede aflați din articolul nostru despre site-urile de rezervări multivalută.
Serviciile suplimentare la care agențiile uită să pună adaos
Marja se scurge de obicei pe la marginile unei rezervări, nu prin miezul ei. Acestea sunt elementele care pleacă cel mai des la preț de cost:
- Modificări și reemiteri. O schimbare de dată e muncă reală: un telefon, un recalcul de tarif, un bilet nou. Dacă taxa voastră de serviciu pentru asta e zero, voi plătiți pentru privilegiu.
- Anulări gestionate în numele clientului. Urmărirea unei rambursări poate dura mai mult decât rezervarea însăși.
- Bagaj suplimentar și locuri aranjate prin voi, nu direct cu compania aeriană, unde problema rămâne a voastră dacă ceva merge prost.
- Transferuri și bilete la atracții adăugate la un sejur la hotel, rar comparate și adesea vândute la net din obișnuință.
- Costuri de plată. Comisionul de card la un pachet mare e un cost real. Decideți dacă îl absoarbe prețul sau îl acoperă o regulă, dar decideți.
- Vize și acte, pe piețele unde vă ocupați de ele.
Niciunul dintre aceste elemente nu are nevoie de un adaos mare. Fiecare are nevoie de unul care să nu fie zero.
Cât vă costă dacă greșiți
Greșelile de preț costă în două direcții, și doar una dintre ele apare în cifre.
Prea scump la produsele comparate, iar clientul nu se ceartă. Rezervă în altă parte și nu mai verifică întâi site-ul vostru. Nu vedeți asta ca pe o vânzare pierdută; vedeți o lună liniștită. Prea ieftin la cele necomparate, iar o singură anulare, reemitere sau oscilație de curs aduce rezervarea pe minus. Pierderea asta o vedeți, dar târziu, de obicei după ce clientul a fost deja servit și banii s-au mișcat deja.
Al treilea cost le aparține agențiilor care vând și altor agenții. Dacă subagenții cumpără de la voi la preț de agenție și prețul vostru public e mai relaxat decât al lor, ajungeți să concurați cu propria rețea pe propriul inventar. Țineți adaosul public și adaosul de agenție drept reguli separate și verificați că diferența dintre ele are sens pe rutele pe care subagenții voștri le vând cu adevărat. Articolul despre un portal pentru subagenți lângă site-ul public intră mai în detaliu în separarea celor două.
Unde ar trebui să stea regulile
În același loc cu rezervările. Pe această platformă fiecare tenant primește propriul panou de administrare, cu propriile adaosuri, rezervări, clienți și rapoarte, astfel încât o modificare de adaos poate fi citită lângă vânzările pe care le-a atins, în loc să fie reconstituită dintr-un tabel Excel. Dacă prețurile voastre încă trăiesc într-un Excel și într-un grup de WhatsApp, merită să vedeți cum arată pe un site propriu: asistentul de configurare creează unul pe un subdomeniu al platformei și nu cere card.
Apoi revizuiți regulile așa cum revizuiți contractele cu furnizorii: după un sezon, produs cu produs, față de ce s-a vândut de fapt.