Opslagstrategie voor een online reisbureau die standhoudt

Het bericht komt meestal binnen als screenshot. Een klant voor wie u al drie jaar boekt, stuurt een afbeelding van hetzelfde hotel in Dubai, dezelfde data, dezelfde kamer, op een vergelijkingssite, goedkoper dan uw offerte, met één vraagteken eronder. U opent uw beheeromgeving en vindt de oorzaak: één opslagpercentage, ingesteld op de dag dat de site live ging en toegepast op alles, van een economy-ticket op korte afstand tot een pakketreis van vijf nachten. Een opslagstrategie voor een online reisbureau moet precies dat moment overleven, en één getal lukt dat bijna nooit.

Wat volgt gaat over regels, niet over tarieven. Niemand buiten uw boekhouding kan u vertellen wat uw marge moet zijn. Wat wel te zeggen valt, is hoe de vorm van een opslag bepaalt waar die marge weglekt.

Waarom één globaal getal stilletjes faalt

Eén percentage voelt eerlijk, omdat het elke verkoop gelijk behandelt. Dat is precies het probleem. De producten op een reissite worden niet in dezelfde mate vergeleken, en ze kosten u niet hetzelfde om af te handelen.

Een vlucht op een drukke route, zeg Amsterdam–Dubai, is het meest vergeleken product dat u verkoopt. De klant ziet de prijs op de site van de maatschappij met twee tikken, dus elk procentpunt opslag op dat ticket is zichtbaar. Een hotel gecombineerd met transfers en een ticket voor een attractie is nauwelijks te vergelijken; niemand bouwt het pakket regel voor regel na om u te controleren. Zet op beide hetzelfde percentage en u bent te duur waar de klant kijkt en te goedkoop waar hij niet kijkt.

Ook de kostenkant is scheef. Een ticket dat na een schemawijziging opnieuw moet worden uitgegeven, kost uw medewerkers tijd, of uw marge dat nu dekte of niet. Een hotel met een ruime annuleringstermijn kost u na de verkoop zelden nog iets. Het globale getal weet hier niets van, en middelt zo ongemerkt uw slechtste producten door met uw beste.

Vast, percentage of in schijven: de vorm kiezen

Er zijn drie basisvormen, en de meeste prijsopbouwen die werken, combineren ze uiteindelijk. De tabel kiest bewust partij.

	Vast bedrag	Percentage	In schijven
Hoe het werkt	Een vast bedrag per boeking of per passagier	Een aandeel van de netto- of verkoopprijs	Verschillende regels voor verschillende prijsklassen
Waar het werkt	Dure tickets en lange afstand, waar een percentage hebberig zou ogen	Hotels en pakketten, waar de prijs varieert maar het werk niet kleiner wordt	Een assortiment met goedkope en dure producten onder één merk
Waar het breekt	Goedkope tarieven op korte afstand, waar de fee groter wordt dan het tarief kan dragen	Premium cabines en lange verblijven, waar het boven komt wat een vergelijking verdraagt	Op de grens tussen schijven, als de sprong tussen twee schijven groot is
Wat de klant merkt	Zelden iets bij dure reizen; heel veel bij goedkope	Het eerste wat een vergelijking blootlegt	Niets, als de schijven goed zijn afgesteld; rare prijssprongen als dat niet zo is

Over de laatste rij wordt het meest gediscussieerd. Schijven vragen meer inrichtingswerk en hebben een eigen zwakte: twee bijna identieke tarieven aan weerszijden van een grens kunnen prijzen krijgen die naast elkaar nergens op slaan. Stel de grenzen zo af dat de opslag geleidelijk oploopt, niet met treden.

Waarom opslag per leverancier beter is dan één globaal getal

De sterkste losse verbetering in de prijszetting van de meeste reisbureaus is geen beter percentage. Het is de opslag laten afhangen van waar het aanbod vandaan komt, niet alleen van wat het is.

Leveranciers verschillen op manieren die rechtstreeks uw marge raken. Sommigen verkopen u nettotarieven, waarbij elke euro marge door u wordt toegevoegd. Anderen verkopen commissionabele of gepubliceerde tarieven, waarin een deel van uw verdienste al zit en een zware opslag erbovenop de klant twee keer laat betalen. Sommige content is live en goedkoop om om te boeken; andere komt uit een allotment met een release-periode die u tot keuzes dwingt. De prijzen van sommige leveranciers staan op elke metasearch-site in uw markt; andere geven u een product dat vrijwel niemand anders in de stad heeft.

Een opslag die de leverancier volgt, laat u elk van die gevallen eerlijk prijzen. Dun op de breed verspreide tarieven die de klant gaat vergelijken. Voller op het exclusieve hotelcontract of het pakket dat alleen u draait. En een aparte regel voor zakelijke klanten aan wie u op handelsvoorwaarden verkoopt, zodat de publieksprijs en de agentprijs elkaar nooit per ongeluk onderbieden.

Er is een tweede reden, en die zie je pas na een jaar draaien: regels per leverancier maken uw rapportages leesbaar. Als alle marge in één globale instelling zit, is een slechte maand gewoon een slechte maand. Heeft elke leverancier een eigen regel, dan ziet u welk contract verdient en welk alleen volume verplaatst, en dat is precies het gesprek dat u bij de verlenging wilt voeren.

De valkuil is het andere uiterste: tientallen regels waarvan niemand meer weet wie ze instelde. Houd een regel per leverancier waar de economie echt verschilt, en één verstandige standaard voor al het andere.

Afronden is een margebeslissing

De meeste sites zien het afronden van de eindprijs als een cosmetische stap. Dat is het niet. Neem een verzonnen voorbeeld: na de opslag komt een tarief uit op € 412,37. Naar beneden afronden op € 409 omdat het er scherp uitziet, geeft bij elke boeking marge weg; naar boven afronden op € 415 levert bij elke boeking iets op en kost niets wat de klant kan zien. Over een seizoen met volume kan die keuze meer waard zijn dan de meeste discussies over percentages.

Twee regels houden afronden eerlijk. Rond af ná de opslag, nooit ervoor, anders overschrijft de afronding ongemerkt de regel die u net instelde. En als de site meerdere valuta toont, beoordeel de afronding dan in de valuta die de klant werkelijk ziet. Op dit platform worden prijzen in de browser omgerekend vanuit de eigen koerstabel van elke tenant, dus een prijs die in de ene valuta netjes eindigt, kan in een andere rafelig eindigen. Waar marge verder weglekt tussen valuta, leest u in ons stuk over boekingssites met meerdere valuta.

De bijkomende diensten die de meeste reisbureaus vergeten

Marge lekt meestal weg langs de randen van een boeking, niet via de kern. Dit zijn de posten die het vaakst tegen kostprijs de deur uitgaan:

• Wijzigingen en heruitgifte. Een datumwijziging is echt werk: een telefoontje, een herberekening van het tarief, een nieuw ticket. Is uw servicefee daarvoor nul, dan betaalt u zelf voor het voorrecht.
• Annuleringen die u voor de klant afhandelt. Achter een terugbetaling aan zitten kan langer duren dan de boeking zelf.
• Extra bagage en stoelen die via u lopen in plaats van rechtstreeks bij de maatschappij, waarbij het probleem bij u ligt als het misgaat.
• Transfers en tickets voor attracties bij een hotelverblijf, zelden vergeleken en uit gewoonte vaak netto verkocht.
• Betaalkosten. Kaartkosten op een groot pakket zijn een echte kostenpost. Beslis of de prijs ze opvangt of een regel, maar beslis het.
• Visa en documenten, in de markten waar u dat verzorgt.

Geen van deze posten heeft een hoge opslag nodig. Elk ervan heeft er een nodig die niet nul is.

Wat het kost als het misgaat

Prijsfouten kosten in twee richtingen geld, en maar één daarvan zie je terug in de cijfers.

Te hoog op de vergeleken producten, en de klant gaat niet in discussie. Hij boekt elders en kijkt niet meer eerst op uw site. Dat ziet u niet als verloren verkoop; u ziet het als een rustige maand. Te laag op de niet-vergeleken producten, en één annulering, heruitgifte of koersschommeling maakt de boeking negatief. Dat verlies ziet u wel, maar laat, meestal als de klant al bediend is en het geld al is verschoven.

De derde kostenpost treft reisbureaus die ook aan andere reisbureaus verkopen. Kopen subagenten bij u in tegen een handelsprijs en is uw publieksprijs losser dan de hunne, dan concurreert u met uw eigen netwerk op uw eigen aanbod. Houd de publieksopslag en de handelsopslag als aparte regels, en controleer of het verschil klopt op de routes die uw subagenten echt verkopen. Het stuk over een subagentenportaal naast uw publieke site gaat dieper in op het gescheiden houden van die twee.

Waar de regels horen te staan

Op dezelfde plek als de boekingen. Op dit platform krijgt elke tenant een eigen beheeromgeving met eigen opslagen, boekingen, klanten en rapportages, zodat een wijziging in de opslag te lezen is naast de verkopen die ze raakte, in plaats van dat u die uit een spreadsheet moet reconstrueren. Staat uw prijszetting nog in een spreadsheet en een WhatsApp-groep, bekijk dan hoe die eruitziet op een eigen site: de wizard zet er een op een subdomein van het platform, en vraagt niet om een creditcard.

Herzie de regels daarna zoals u leverancierscontracten herziet: na een seizoen, product voor product, tegen wat er werkelijk verkocht is.