Marge d'une agence de voyages en ligne : des règles qui tiennent
Le message arrive en général sous forme de capture d'écran. Un client pour qui vous réservez depuis trois ans vous envoie l'image du même hôtel à Dubaï, mêmes dates, même chambre, sur un comparateur, moins cher que votre devis, avec un simple point d'interrogation en dessous. Vous ouvrez votre back-office et trouvez la raison : un seul pourcentage de marge, réglé le jour de la mise en ligne, appliqué à tout, du billet court-courrier en économie au forfait de cinq nuits. La stratégie de marge d'une agence de voyages en ligne doit survivre précisément à ce moment-là, et un chiffre unique n'y survit presque jamais.
Ce qui suit parle de règles, pas de taux. Personne en dehors de votre comptabilité ne peut vous dire quelle doit être votre marge. Ce qu'on peut dire, c'est comment la forme d'une marge décide de l'endroit où elle fuit.
Pourquoi un taux unique échoue sans bruit
Un pourcentage unique paraît équitable parce qu'il traite chaque vente de la même façon. C'est justement son défaut. Les produits d'un site de voyage ne sont pas exposés à la comparaison de la même manière, et ils ne vous coûtent pas la même chose à servir.
Un vol sur une ligne chargée est le produit le plus comparé de votre catalogue. Le client voit le prix de la compagnie elle-même en deux clics, donc chaque point de marge sur ce billet est visible. Un hôtel vendu avec les transferts et un billet d'attraction est presque impossible à comparer ; personne ne reconstruit le forfait ligne par ligne pour vous vérifier. Mettez le même pourcentage sur les deux et vous serez trop cher là où le client regarde, et pas assez là où il ne regarde pas.
Côté coûts, le déséquilibre est le même. Un billet réémis après un changement d'horaire consomme du temps de vos équipes, que votre marge l'ait couvert ou non. Un hôtel aux conditions d'annulation souples ne vous coûte presque jamais rien après la vente. Le taux unique ignore tout cela, et il fait discrètement la moyenne entre vos pires produits et vos meilleurs.
Fixe, pourcentage ou par tranches : choisir la forme
Il existe trois formes de base, et la plupart des grilles tarifaires qui fonctionnent finissent par les combiner. Le tableau est volontairement tranché.
| Frais fixes | Pourcentage | Par tranches | |
|---|---|---|---|
| Fonctionnement | Un montant fixe par réservation ou par passager | Une part du prix net ou du prix de vente | Des règles différentes selon la tranche de prix |
| Là où ça marche | Billets chers et long-courriers, où un pourcentage paraîtrait gourmand | Hôtels et forfaits, où le prix varie sans que le travail diminue | Un catalogue qui mêle produits bon marché et produits chers sous une même marque |
| Là où ça casse | Petits tarifs court-courriers, où les frais dépassent ce que le prix peut porter | Classes affaires et longs séjours, où l'on dépasse ce qu'une comparaison tolère | Aux limites des tranches, si le saut entre elles est grand |
| Ce que le client remarque | Rarement sur un voyage cher ; très nettement sur un voyage bon marché | La première chose qu'une comparaison révèle | Rien si les tranches sont bien réglées ; des écarts de prix bizarres sinon |
La ligne que la plupart des dirigeants contestent, c'est la dernière. Les tranches demandent plus de travail de paramétrage et ont leur propre point faible : deux tarifs presque identiques de part et d'autre d'une limite peuvent aboutir à des prix qui n'ont aucun sens côte à côte. Réglez les limites pour que la marge monte progressivement, pas par marches.
Pourquoi une marge par fournisseur vaut mieux qu'un taux global
L'amélioration la plus forte que l'on puisse apporter à la tarification de la plupart des agences n'est pas un meilleur pourcentage. C'est de fixer la marge selon la provenance du stock, et pas seulement selon sa nature.
Les fournisseurs diffèrent sur des points qui touchent directement votre marge. Certains vous vendent des tarifs nets, où chaque euro de marge est à ajouter par vous. D'autres vendent des tarifs publics ou commissionnables, où une partie de votre gain est déjà incluse ; une marge lourde par-dessus fait payer le client deux fois. Certains contenus sont en temps réel et faciles à rebooker ; d'autres viennent d'un allotement avec une date de rétrocession qui vous force la main. Les prix de certains fournisseurs s'affichent sur tous les métamoteurs de votre marché ; d'autres vous donnent un produit que presque personne d'autre en ville ne possède.
Une marge qui suit le fournisseur permet de tarifer chacun honnêtement. Fine sur les tarifs largement distribués que le client va comparer. Plus confortable sur le contrat hôtelier exclusif ou le circuit que vous êtes seul à opérer. Et une règle à part pour les clients professionnels à qui vous vendez aux conditions de la profession, afin que le prix public et le prix agence ne se concurrencent jamais par accident.
Il y a une seconde raison, qui n'apparaît qu'après un an d'activité : des règles par fournisseur rendent vos rapports lisibles. Quand toute la marge tient dans un seul réglage, un mauvais mois reste un mauvais mois. Quand chaque fournisseur a sa règle, vous voyez quel contrat rapporte et lequel ne fait que du volume, et c'est exactement la discussion que vous voulez avoir au moment du renouvellement.
Le piège, c'est l'extrême inverse : des dizaines de règles dont personne ne se souvient. Gardez une règle par fournisseur là où l'économie diffère vraiment, et une valeur par défaut raisonnable pour tout le reste.
L'arrondi est une décision de marge
La plupart des sites traitent l'arrondi du prix final comme une étape cosmétique. Ce n'en est pas une. Prenons un exemple inventé : une marge amène un billet à 412,37 €. Arrondir à 409 € parce que ça fait joli, c'est céder de la marge à chaque réservation ; arrondir à 415 € rapporte un peu à chaque réservation sans rien que le client puisse voir. Sur une saison entière, ce choix peut valoir davantage que la plupart des débats sur les pourcentages.
Deux règles gardent l'arrondi honnête. Arrondissez après la marge, jamais avant, sinon l'arrondi annule en silence la règle que vous venez de poser. Et si le site affiche plusieurs devises, jugez l'arrondi dans la devise que le client voit réellement. Sur cette plateforme, les prix sont convertis côté navigateur à partir de la table de taux propre à chaque agence ; un prix qui tombe juste en euros peut tomber de travers en dirhams ou en francs CFA. Les autres fuites de marge entre devises sont le sujet de notre article sur les sites de réservation multidevises.
Les services annexes que la plupart des agences oublient de marger
La marge fuit d'habitude par les bords d'une réservation plutôt que par son cœur. Voici les éléments qui partent le plus souvent au prix coûtant :
- Modifications et réémissions. Un changement de date, c'est du vrai travail : un appel, un recalcul tarifaire, un nouveau billet. Si vos frais de service sont à zéro, c'est vous qui payez ce privilège.
- Annulations gérées pour le client. Courir après un remboursement peut prendre plus de temps que la réservation elle-même.
- Bagages supplémentaires et sièges réservés par votre intermédiaire plutôt qu'en direct auprès de la compagnie, où c'est vous qui portez le problème si ça tourne mal.
- Transferts et billets d'attraction ajoutés à un séjour hôtelier, rarement comparés et souvent vendus au net par habitude.
- Coûts de paiement. Les frais de carte sur un gros forfait sont un vrai coût. Décidez si c'est le prix ou une règle qui les absorbe, mais décidez.
- Visas et formalités, sur les marchés où vous les traitez.
Aucun de ces postes n'exige une grosse marge. Chacun en exige une qui ne soit pas nulle.
Ce que coûte une erreur
Les erreurs de tarification coûtent cher dans les deux sens, et une seule des deux apparaît dans les chiffres.
Trop cher sur les produits comparés, et le client ne discute pas. Il réserve ailleurs et cesse de consulter votre site en premier. Vous ne le voyez pas comme une vente perdue ; vous le voyez comme un mois calme. Trop bas sur les produits non comparés, et une seule annulation, une réémission ou un mouvement de change fait passer la réservation dans le rouge. Cette perte-là, vous la voyez, mais tard, en général après avoir servi le client et une fois l'argent parti.
Le troisième coût concerne les agences qui vendent aussi à d'autres agences. Si vos sous-agents achètent chez vous à un prix professionnel et que votre prix public est plus souple que le leur, vous finissez par concurrencer votre propre réseau sur votre propre stock. Gardez la marge publique et la marge professionnelle comme deux règles distinctes, et vérifiez que l'écart entre elles a du sens sur les lignes que vos sous-agents vendent vraiment. Notre article sur un portail pour sous-agents à côté du site public détaille comment tenir les deux séparés.
Où ces règles doivent vivre
Au même endroit que les réservations. Sur cette plateforme, chaque agence dispose de son propre back-office, avec ses marges, ses réservations, ses clients et ses rapports ; une modification de marge se lit donc face aux ventes qu'elle a touchées au lieu d'être reconstituée à partir d'un tableur. Si votre tarification vit encore dans un tableur et une conversation WhatsApp, voyez à quoi elle ressemble sur un site à votre marque : l'assistant de création en provisionne un sur un sous-domaine de la plateforme, sans demander de carte.
Ensuite, révisez les règles comme vous révisez les contrats fournisseurs : après chaque saison, produit par produit, face à ce qui s'est réellement vendu.