Cómo vender paquetes turísticos online junto con vuelos

Usted ya vende el safari por el desierto, la cena en el dhow y el traslado desde el aeropuerto. Los guías son suyos, los vehículos son suyos y sabe al dírham lo que le cuesta operar una visita a la ciudad un martes por la mañana. Lo que no controla es el vuelo que le trae al cliente, y durante años eso daba igual, porque el cliente lo reservaba en otra parte y simplemente aparecía. La pregunta ahora es si conviene vender paquetes turísticos online junto con vuelos en su propia web, en una sola cesta, para que quien quería su programa de cuatro noches en Dubái no se marche a buscar una tarifa y vuelva con el paquete de la competencia.

Se puede hacer. Pero colocar su propio producto de destino al lado del inventario en tiempo real de otro cambia dónde está su margen y quién asume el riesgo cuando un precio se mueve, y la mayoría de los problemas que encuentran los turoperadores vienen de tratar las dos cosas como si fueran lo mismo.

Dos tipos de inventario en una misma cesta

Su producto de destino es inventario propio o contratado. Tiene un cupo (allotment) de plazas en el safari, o lo vende en venta libre (free-sale) hasta el límite de un vehículo. Fija una fecha límite (cut-off), el último momento en que acepta una reserva, y, si tiene habitaciones de hotel contratadas, un plazo de liberación (release) a partir del cual las habitaciones no vendidas vuelven al hotel. El precio es suyo. No cambia entre el momento en que el cliente lo ve y el momento en que paga, salvo que usted lo cambie.

Un vuelo no es nada de eso. Es una tarifa publicada por una aerolínea y devuelta por un proveedor en el momento de la búsqueda, con precio para ese asiento, esa clase tarifaria y ese minuto. Las tarifas hoteleras de un proveedor quedan a medio camino: algunas son precios contratados estáticos y otras van en tiempo real y se mueven como las tarifas aéreas.

El error es construir un único producto con ambas cosas y ponerle un precio fijo. El cliente ve una sola cifra, que es lo que quería, pero por debajo usted ha prometido un precio por algo cuyo coste no conoce hasta que lo reserva. En una semana tranquila la tarifa está donde esperaba. En la semana de un gran evento en la ciudad no lo está, y la diferencia sale del margen de su safari.

Así que la primera decisión de diseño no tiene nada que ver con la web. Es esta: ¿qué partes del viaje tienen un precio que fija usted y qué partes tienen un precio que usted recibe?

Cómo poner precio a un paquete con un tramo en tiempo real

Hay tres maneras honestas de gestionar una cesta en la que uno de los componentes se mueve.

La columna central es por donde deberían empezar la mayoría de los operadores, y no es una solución a medias. El cliente sigue teniendo un único pago y un único total. Usted sigue teniendo una página de paquete con sus fotografías y su programa. Lo que cambia es que el componente aéreo se cotiza a partir de resultados en tiempo real y su markup se aplica como lo que es, un markup visible para usted en sus informes, en lugar de quedar escondido dentro de una cifra redonda que era correcta hace tres semanas.

La columna de la izquierda es para cuando de verdad las plazas son suyas: un chárter o un bloque que ya ha pagado a la aerolínea. Entonces el coste del vuelo es fijo y un precio de paquete cerrado es honesto. Vender plazas de vuelos regulares a precio de paquete fijo es una apuesta sobre la tarifa, y solo sabe si la ha ganado en el momento de emitir el billete.

Una cosa más sobre la columna central: ponga precio a la parte terrestre en la moneda en la que tiene sus costes y deje que la moneda de visualización sea la del cliente. Un operador de Dubái que paga a sus guías en AED y muestra los precios en EUR a un cliente de Madrid no quiere que la conversión se coma en silencio el margen terrestre. Explicamos con más detalle por dónde se escapa el margen cuando una web muestra varias monedas en el artículo sobre webs de reservas multimoneda.

Lo que el cliente ve en un solo bono

Al cliente no le importa que el vuelo venga de un proveedor y el safari de usted. Le importa tener un único documento que le diga dónde tiene que estar y a qué hora. Ese documento lo diseña usted, y es justo donde los turoperadores parecen más aficionados.

Un buen itinerario combinado hace cuatro cosas:

• Enumera cada componente en el orden en que el cliente lo vive —vuelo de ida, traslado, hotel, cada excursión, vuelo de vuelta—, no en el orden en que se reservaron.
• Incluye la referencia propia de cada componente: el PNR de la aerolínea para el vuelo, el número de confirmación del hotel y su propia referencia de reserva para los servicios en destino. Un cliente en el mostrador de facturación necesita el PNR, no su número interno.
• Dice a quién llamar para qué. A la aerolínea, si hay un cambio de horario el día del viaje; a usted, para cualquier cosa en destino. Si quiere ser el único punto de contacto para todo, dígalo y dimensione su equipo para ello.
• Indica en una línea la regla de cancelación de cada componente, no un párrafo de texto legal que el cliente solo leerá cuando algo haya salido mal.

Nada de esto exige que los tres componentes sean una sola reserva en su sistema. Exige que se presenten como un solo viaje.

Cuándo mantenerlos como reservas separadas

A veces la respuesta correcta es no combinarlos en absoluto.

Manténgalos separados cuando las reglas de cancelación sean incompatibles de una forma que el cliente no va a entender. Una tarifa no reembolsable con un safari totalmente reembolsable no plantea problemas; una tarifa reembolsable con un campamento de cinco días en el desierto no reembolsable, que usted ya ha pagado al campamento, es una disputa de reembolso esperando a ocurrir, y es más fácil de explicar como dos compras que como un paquete «parcialmente reembolsable».

Manténgalos separados, también, cuando combinarlos cambie su posición jurídica. En varios mercados, entre ellos la Unión Europea, vender transporte y alojamiento juntos como un solo viaje puede convertirle en organizador de un viaje combinado, con obligaciones de protección al consumidor sobre el conjunto, incluidas las partes que usted no operó. Eso no es motivo para evitar los paquetes. Es motivo para saber, antes de diseñar el proceso de pago, de qué lado de esa línea queda cada producto en los mercados en los que vende, y para consultarlo con alguien que ejerza el derecho turístico allí en lugar de darlo por supuesto.

Y manténgalos separados cuando el vuelo, sencillamente, no sea lo que usted vende. A un operador cuyos clientes llegan en su mayoría por su cuenta puede irle mejor vendiendo excursiones y atracciones por sí solas, con los vuelos como complemento opcional y no como puerta de entrada.

Lo que cuesta equivocarse

Los fallos caros aquí rara vez son técnicos.

Un paquete de precio fijo construido sobre una tarifa regular le cuesta la diferencia de tarifa cada vez que el mercado se mueve en su contra, y como el precio del paquete es una sola cifra, a menudo no lo ve hasta los informes de fin de mes. Una reserva combinada con una única regla de cancelación mezclada le cuesta una discusión cada vez que la aerolínea cambia un horario y el cliente quiere que también le devuelvan el dinero de la excursión. Y un itinerario que solo muestra su referencia le cuesta la llamada a las 5 de la mañana de un cliente en un mostrador del aeropuerto pidiendo un número que usted debería haberle dado.

El coste que no aparece en ningún informe es el cliente que no vuelve porque, la única vez que algo cambió, nadie supo decirle qué parte del viaje era.

Qué necesita para vender paquetes turísticos online junto con vuelos

Lista corta, porque aquí es donde los operadores le dan demasiadas vueltas. La web tiene que mostrar sus paquetes turísticos y atracciones como productos suyos, mostrar vuelos y hoteles de proveedores a su lado, y permitirle fijar sus propios márgenes y ver sus propias reservas e informes. En esta plataforma, vuelos, hoteles, paquetes turísticos y atracciones son servicios independientes, cada uno se activa por web, y una web solo muestra los servicios que vende; así, un operador que todavía no está listo para vender vuelos puede lanzarse con excursiones y atracciones y añadir el servicio de vuelos más adelante.

Si todavía está decidiendo entre una plataforma como esta y encargar su propio sistema, la comparativa entre marca blanca y construir su propio motor de reservas cubre la parte de esa decisión que este artículo deja fuera. Si quiere ver cómo queda una web con su propio producto de destino, cree una desde el asistente de registro: pone en marcha una web con su marca en un subdominio de la plataforma y no le pide tarjeta.

El software es la mitad fácil. La mitad difícil es decidir, para cada cosa que vende, de quién es el precio, y construir la cesta en torno a esa respuesta y no en torno a una sola cifra que queda ordenada en la página.