Online seyahat acentesinde markup: karşılaştırmaya dayanan kurallar
Mesaj genellikle bir ekran görüntüsü olarak gelir. Üç yıldır bilet kestiğiniz bir müşteri, aynı Dubai otelinin aynı tarihler ve aynı oda için bir karşılaştırma sitesindeki fiyatını gönderir; teklifinizden ucuzdur ve altında tek bir soru işareti vardır. Yönetim panelinizi açarsınız ve nedeni görürsünüz: sitenin yayına girdiği gün ayarlanmış, kısa mesafeli ekonomi biletinden beş gecelik pakete kadar her şeye uygulanan tek bir markup yüzdesi. Online çalışan bir seyahat acentesinin markup stratejisi tam olarak bu ana dayanmak zorundadır ve tek bir rakam neredeyse hiçbir zaman dayanmaz.
Aşağıdakiler oranlarla değil, kurallarla ilgili. Defterlerinizin dışındaki hiç kimse marjınızın ne olması gerektiğini size söyleyemez. Söylenebilecek olan şudur: markup'ın biçimi, marjın nereden sızacağını belirler.
Tek bir genel oran neden sessizce başarısız olur
Tek bir yüzde adil görünür, çünkü her satışa aynı şekilde davranır. Sorun da tam olarak budur. Bir seyahat sitesindeki ürünler karşılaştırmaya aynı ölçüde açık değildir ve hizmet vermeleri size aynı maliyeti çıkarmaz.
Yoğun bir hattaki uçak bileti, sattığınız en çok karşılaştırılan üründür. Müşteri havayolunun kendi fiyatını iki dokunuşta görür; o biletteki her markup puanı görünür durumdadır. Transfer ve bir gezi bileti ile paketlenmiş bir otel ise neredeyse karşılaştırılamaz; kimse sizi kontrol etmek için paketi kalem kalem yeniden kurmaz. İkisine aynı yüzdeyi koyarsanız, müşterinin baktığı yerde pahalı, bakmadığı yerde ucuz kalırsınız.
Maliyet tarafı da dengesizdir. Tarife değişikliğinden sonra yeniden düzenlenen bir bilet, marjınız bunu karşılasın ya da karşılamasın personelinizin zamanını yer. Esnek iptal süresi olan bir otel ise satıştan sonra size nadiren bir maliyet çıkarır. Genel oran bunların hiçbirini bilmez; en kötü ürünlerinizi sessizce en iyilerinizle ortalamaya katar.
Sabit, yüzde ya da kademeli: biçimi seçmek
Üç temel biçim var ve işleyen fiyatlandırma şemalarının çoğu sonunda bunları birleştirir. Tablo bilerek taraflıdır.
| Sabit ücret | Yüzde | Kademeli | |
|---|---|---|---|
| Nasıl çalışır | Rezervasyon veya yolcu başına sabit bir tutar | Net ya da satış fiyatından bir pay | Farklı fiyat aralıkları için farklı kurallar |
| Nerede işler | Pahalı ve uzun mesafeli biletler; orada yüzde açgözlü görünür | Oteller ve paketler; fiyat değişir ama iş küçülmez | Ucuz ve pahalı ürünleri tek marka altında toplayan bir katalog |
| Nerede bozulur | Ucuz kısa mesafe biletleri; ücret, biletin taşıyabileceğinden büyük olabilir | Business kabin ve uzun konaklamalar; karşılaştırmanın kaldıracağının üstüne çıkar | Kademe sınırlarında, kademeler arası sıçrama büyükse |
| Müşteri neyi fark eder | Pahalı seyahatlerde nadiren; ucuzlarda çok belirgin | Bir karşılaştırmanın ilk ortaya çıkardığı şey | Kademeler iyi ayarlıysa hiçbir şey; değilse tuhaf fiyat boşlukları |
Acente sahiplerinin en çok itiraz ettiği satır sonuncusudur. Kademeli yapı kurulumda daha fazla emek ister ve kendine özgü bir zaafı vardır: bir kademe sınırının iki yanındaki neredeyse aynı iki bilet, yan yana konduğunda hiçbir anlam taşımayan fiyatlara ulaşabilir. Sınırları, markup merdiven gibi değil kademeli olarak yükselecek şekilde ayarlayın.
Tedarikçi bazlı markup neden tek bir genel orandan iyidir
Çoğu acentenin fiyatlandırmasında yapılabilecek en güçlü tek iyileştirme daha iyi bir yüzde değildir. Markup'ı yalnızca ürünün ne olduğuna göre değil, envanterin nereden geldiğine göre belirlemektir.
Tedarikçiler doğrudan marjınıza dokunan açılardan farklılaşır. Bazıları size net fiyat satar; marjın her birimini siz eklersiniz. Diğerleri komisyonlu ya da yayınlanmış tarifeler satar; kazancınızın bir kısmı zaten içindedir ve üstüne ağır bir markup koymak müşteriye iki kez fatura kesmek demektir. Bazı içerikler canlıdır ve yeniden rezerve etmesi kolaydır; bazıları elinizi zorlayan bir release süresine sahip bir kontenjandan (allotment) gelir. Bazı tedarikçilerin fiyatları pazarınızdaki her metasearch sitesinde görünür; diğerleri size şehirde neredeyse kimsenin sahip olmadığı bir ürün verir.
Tedarikçiyi takip eden markup, bunların her birini dürüstçe fiyatlamanızı sağlar. Müşterinin karşılaştıracağı yaygın dağıtılan tarifelerde ince. Münhasır otel sözleşmesinde ya da yalnızca sizin işlettiğiniz tur paketinde daha dolgun. Ticari koşullarla sattığınız kurumsal müşteriler için de ayrı bir kural; böylece genel fiyat ile acente fiyatı kazara birbirinin altına düşmez.
İkinci bir neden daha var ve bu ancak bir yıllık ticaretten sonra görünür: tedarikçi bazlı kurallar raporlarınızı okunabilir kılar. Tüm marj tek bir genel ayarda durduğunda kötü bir ay sadece kötü bir aydır. Her tedarikçinin kendi kuralı olduğunda hangi sözleşmenin kazandırdığını, hangisinin yalnızca hacim taşıdığını görürsünüz; sözleşme yenileme masasında konuşmak istediğiniz şey tam da budur.
Tuzak ise öbür uçtur: kimin ne zaman koyduğunu kimsenin hatırlamadığı onlarca kural. Ekonominin gerçekten farklılaştığı yerde tedarikçi başına bir kural tutun, geri kalan her şey için de makul tek bir varsayılan.
Yuvarlama bir marj kararıdır
Çoğu site nihai fiyatı yuvarlamayı kozmetik bir adım olarak görür. Değildir. Uydurma bir örnek alalım: markup bir bileti 412,37 TL'ye getiriyor. Göze hoş geldiği için 409'a yuvarlamak her rezervasyonda marjdan vermek demektir; 415'e yuvarlamak her rezervasyonda biraz kazandırır ve müşterinin görebileceği hiçbir bedeli yoktur. Bir sezonluk hacim boyunca bu tercih, acente sahiplerinin yüzde tartışmalarının çoğundan daha değerli olabilir.
İki kural yuvarlamayı dürüst tutar. Markup'tan sonra yuvarlayın, asla önce değil; yoksa yuvarlama az önce koyduğunuz kuralı sessizce geçersiz kılar. Site birden fazla para birimi gösteriyorsa, yuvarlamayı müşterinin gerçekten gördüğü para biriminde değerlendirin. Bu platformda fiyatlar, her acentenin kendi kur tablosundan tarayıcı tarafında çevrilir; bu yüzden TL'de düzgün biten bir fiyat euroda dağınık bitebilir. Marjın para birimleri arasında başka nerelerden sızdığını çok para birimli rezervasyon siteleri yazımızda ele aldık.
Çoğu acentenin markup eklemeyi unuttuğu ek hizmetler
Marj genellikle rezervasyonun özünden değil, kenarlarından sızar. En sık maliyetine çıkan kalemler şunlar:
- Değişiklikler ve yeniden düzenleme. Tarih değişikliği gerçek bir iştir: bir telefon, tarifenin yeniden hesaplanması, yeni bir bilet. Hizmet bedeliniz sıfırsa, bu ayrıcalığın parasını siz ödüyorsunuz.
- Müşteri adına yürütülen iptaller. Bir iadenin peşine düşmek, rezervasyonu yapmaktan uzun sürebilir.
- Ek bagaj ve koltuk, doğrudan havayolu yerine sizin üzerinizden ayarlandığında; bir şey ters giderse sorun sizde kalır.
- Transferler ve gezi biletleri, bir otel konaklamasına eklenenler; nadiren karşılaştırılırlar ve çoğu zaman alışkanlıkla net fiyattan satılırlar.
- Ödeme maliyetleri. Büyük bir pakette kart komisyonu gerçek bir maliyettir. Bunu fiyatın mı yoksa bir kuralın mı karşılayacağına karar verin, ama karar verin.
- Vize ve evrak işlemleri, bu hizmeti verdiğiniz pazarlarda.
Bunların hiçbiri büyük bir markup gerektirmez. Her biri sıfır olmayan bir markup gerektirir.
Yanlış yapmanın size maliyeti
Fiyatlandırma hataları iki yönde pahalıdır ve bunlardan yalnızca biri rakamlarda görünür.
Karşılaştırılan ürünlerde fazla yüksekseniz müşteri tartışmaz. Başka yerden alır ve önce sizin sitenize bakmayı bırakır. Bunu kaybedilmiş bir satış olarak görmezsiniz; sakin bir ay olarak görürsünüz. Karşılaştırılmayan ürünlerde fazla düşükseniz, tek bir iptal, yeniden düzenleme ya da kur dalgalanması rezervasyonu zarara çevirir. Bu zararı görürsünüz, ama geç; genellikle müşteriye hizmet verildikten ve para el değiştirdikten sonra.
Üçüncü maliyet, başka acentelere de satış yapan acentelere aittir. Alt acenteler sizden ticari bir fiyatla alıyor ve sizin genel fiyatınız onlarınkinden gevşekse, kendi envanteriniz üzerinde kendi ağınızla rekabet etmeye başlarsınız. Genel markup ile ticari markup'ı ayrı kurallar olarak tutun ve aradaki farkın alt acentelerinizin gerçekten sattığı hatlarda mantıklı olup olmadığını kontrol edin. Halka açık sitenin yanında alt acente portalı işletmeyi anlatan yazımız ikisini ayrı tutma konusunu daha ayrıntılı işliyor.
Bu kurallar nerede durmalı
Rezervasyonlarla aynı yerde. Bu platformda her acenteye kendi markup'larını, rezervasyonlarını, müşterilerini ve raporlarını barındıran kendi yönetim paneli verilir; böylece bir markup değişikliği, bir elektronik tablodan yeniden kurulmak yerine etkilediği satışlarla birlikte okunabilir. Fiyatlandırmanız hâlâ bir Excel dosyası ve bir WhatsApp yazışmasında yaşıyorsa, kendi markanızı taşıyan bir sitede nasıl göründüğüne bakmaya değer: kurulum sihirbazı platformun bir alt alan adında size bir site açar ve kart istemez.
Sonra kuralları, tedarikçi sözleşmelerini gözden geçirdiğiniz gibi gözden geçirin: her sezondan sonra, ürün ürün, gerçekten satılanlara bakarak.