온라인 여행사 마크업 전략: 가격 비교에도 버티는 규칙

메시지는 대개 스크린샷으로 옵니다. 3년 동안 예약을 맡아 온 고객이 같은 두바이 호텔, 같은 날짜, 같은 객실을 가격 비교 사이트에서 찍어 보냅니다. 당신의 견적보다 싸고, 아래에는 물음표 하나뿐입니다. 관리자 화면을 열어 보면 이유가 보입니다. 사이트를 오픈한 날 정한 마크업 비율 하나가 단거리 이코노미 항공권부터 5박 패키지까지 모든 상품에 똑같이 붙어 있습니다. 온라인 여행사의 마크업 전략은 바로 이 순간을 견뎌야 하는데, 숫자 하나로는 거의 견디지 못합니다.

아래 내용은 요율이 아니라 규칙에 관한 이야기입니다. 당신의 장부 밖에 있는 누구도 적정 마진이 얼마인지 말해 줄 수 없습니다. 말할 수 있는 것은 마크업의 형태가 마진이 어디로 새는지를 결정한다는 점입니다.

전체에 하나로 건 숫자가 조용히 실패하는 이유

비율 하나는 모든 판매를 똑같이 대하니 공정해 보입니다. 문제는 바로 거기에 있습니다. 여행 사이트의 상품들은 비교에 노출되는 정도가 다르고, 응대하는 데 드는 비용도 다릅니다.

수요가 많은 노선의 항공권은 당신이 파는 상품 중 가장 많이 비교되는 상품입니다. 고객은 두 번만 탭하면 항공사 자체 가격을 볼 수 있으니, 그 항공권에 붙은 마크업은 한 포인트까지 다 드러납니다. 반면 픽업과 관광지 입장권을 묶은 호텔은 사실상 비교가 불가능합니다. 당신을 확인하려고 패키지를 한 줄씩 다시 짜 보는 사람은 없습니다. 둘에 같은 비율을 붙이면, 고객이 보는 곳에서는 비싸고 보지 않는 곳에서는 싸게 됩니다.

비용 쪽도 한쪽으로 기울어 있습니다. 스케줄 변경 뒤 재발권해야 하는 항공권은 마진이 그 비용을 덮든 말든 직원의 시간을 잡아먹습니다. 취소 기한이 넉넉한 호텔은 판매 이후 비용이 거의 들지 않습니다. 전체 숫자 하나는 이 사실을 전혀 모르기 때문에, 가장 나쁜 상품과 가장 좋은 상품을 조용히 평균 내 버립니다.

정액, 정률, 구간제: 형태 고르기

기본 형태는 세 가지이고, 실제로 돌아가는 가격 체계 대부분은 결국 이 셋을 섞어 씁니다. 아래 표는 일부러 입장을 분명히 했습니다.

	정액 수수료	정률(%)	구간제
작동 방식	예약 1건 또는 승객 1명당 고정 금액	순가(net) 또는 판매가의 일정 비율	가격대마다 다른 규칙
잘 맞는 곳	비싼 장거리 항공권, 정률이면 욕심내는 것처럼 보이는 경우	호텔과 패키지, 가격은 달라져도 일은 줄지 않는 경우	싼 상품과 비싼 상품을 한 브랜드로 파는 카탈로그
무너지는 곳	단거리 저가 운임, 수수료가 운임이 감당할 수준을 넘는 경우	프리미엄 좌석과 장기 숙박, 비교를 견딜 수 있는 선을 넘어가는 경우	구간 경계, 구간 사이 폭이 클 때
고객이 알아채는 것	비싼 여행에서는 거의 못 느끼고, 싼 여행에서는 바로 눈에 띔	비교하면 가장 먼저 드러나는 부분	구간을 잘 맞추면 아무것도 없음, 아니면 이상한 가격 차이

대표들이 가장 많이 반박하는 건 마지막 줄입니다. 구간제는 설정에 손이 더 많이 가고 고유한 실패 방식도 있습니다. 구간 경계 양쪽에 있는 거의 같은 두 운임이 나란히 놓고 보면 말이 안 되는 가격으로 나올 수 있습니다. 경계를 조정해 마크업이 계단식이 아니라 완만하게 올라가도록 하세요.

공급사별 마크업이 전체 숫자 하나보다 나은 이유

대부분 여행사의 가격 정책에서 가장 효과가 큰 개선은 더 나은 비율이 아닙니다. 상품이 무엇인지뿐 아니라 재고가 어디서 오는지에 따라 마크업을 정하는 것입니다.

공급사들은 마진에 곧바로 영향을 주는 방식으로 서로 다릅니다. 어떤 곳은 순가(net)로 팔아서 마진은 전부 당신이 얹어야 합니다. 어떤 곳은 커미션 운임이나 공시 운임을 팔아서 수익 일부가 이미 들어 있고, 그 위에 마크업을 무겁게 얹으면 고객에게 두 번 받는 셈이 됩니다. 어떤 상품은 실시간이라 재예약 비용이 낮고, 어떤 상품은 반환 기한이 있는 블록(allotment)에서 나와 결정을 서두르게 만듭니다. 어떤 공급사의 가격은 시장의 모든 메타서치에 뜨고, 어떤 공급사는 도시에서 거의 당신만 가진 상품을 줍니다.

공급사를 따르는 마크업이면 각각을 정직하게 가격 매길 수 있습니다. 고객이 비교할 널리 유통되는 운임에는 얇게. 독점 호텔 계약이나 당신만 운영하는 투어 패키지에는 더 두껍게. 그리고 거래 조건으로 파는 기업 고객에게는 별도 규칙을 둬서, 일반 판매가와 업체 공급가가 실수로 서로를 깎아 먹지 않게 합니다.

두 번째 이유는 1년쯤 영업해 봐야 보입니다. 공급사별 규칙이 있으면 리포트를 읽을 수 있게 됩니다. 마진이 전부 전체 설정 하나에 들어 있으면 나쁜 달은 그냥 나쁜 달일 뿐입니다. 공급사마다 규칙이 있으면 어느 계약이 돈을 벌고 어느 계약이 물량만 돌리는지 보이고, 계약 갱신 때 나누고 싶은 대화가 바로 그것입니다.

함정은 반대쪽 극단입니다. 누가 언제 만들었는지 아무도 모르는 규칙 수십 개 말입니다. 경제 구조가 실제로 다른 공급사에만 규칙을 두고, 나머지는 합리적인 기본값 하나로 처리하세요.

반올림은 마진에 관한 결정입니다

대부분의 사이트는 최종 가격 반올림을 겉모양 손질 정도로 여깁니다. 그렇지 않습니다. 지어낸 예를 들어 보겠습니다. 마크업을 적용한 운임이 당신 통화로 412.37이 나왔습니다. 깔끔해 보인다고 409로 내리면 예약마다 마진을 내주는 것이고, 415로 올리면 예약마다 조금씩 더 벌면서 고객이 느낄 손해는 없습니다. 한 시즌의 물량이 쌓이면 이 선택이 대표들이 벌이는 비율 논쟁 대부분보다 값질 수 있습니다.

반올림을 정직하게 유지하는 규칙은 두 가지입니다. 반올림은 마크업 뒤에 하고, 절대 먼저 하지 마세요. 그러지 않으면 방금 정한 규칙을 반올림이 조용히 덮어씁니다. 그리고 사이트가 여러 통화를 보여 준다면, 고객이 실제로 보는 통화로 반올림을 판단하세요. 이 플랫폼에서는 각 테넌트의 자체 환율표를 기준으로 브라우저에서 가격을 환산하기 때문에, 원화로는 딱 떨어지는 가격이 달러로는 지저분하게 끝날 수 있습니다. 통화 사이에서 마진이 또 어디로 새는지는 다통화 예약 사이트에 관한 글에서 다뤘습니다.

여행사가 마크업을 빠뜨리기 쉬운 부가 서비스

마진은 보통 예약의 핵심보다 가장자리로 샙니다. 원가 그대로 나가는 일이 가장 잦은 항목들입니다.

• 변경과 재발권. 날짜 변경은 실제 업무입니다. 통화 한 번, 운임 재계산, 새 항공권. 여기에 대한 서비스 수수료가 0이라면 그 수고는 당신이 대신 내고 있는 겁니다.
• 고객 대신 처리하는 취소. 환불을 쫓아다니는 데 예약할 때보다 더 오래 걸릴 수 있습니다.
• 추가 수하물과 좌석을 항공사가 아닌 당신을 통해 처리하면, 문제가 생겼을 때 책임도 당신 몫입니다.
• 픽업과 관광지 입장권은 호텔 숙박에 덧붙여 팔리는데, 거의 비교되지 않는데도 습관처럼 순가에 나갑니다.
• 결제 비용. 큰 패키지의 카드 수수료는 실제 비용입니다. 가격에 흡수할지 규칙으로 처리할지 정하세요. 어느 쪽이든 정해야 합니다.
• 비자와 서류 대행, 이 업무를 하는 시장이라면.

어느 것도 큰 마크업이 필요하지는 않습니다. 모두 0이 아닌 마크업이 필요할 뿐입니다.

잘못 정했을 때 치르는 값

가격 실수는 양방향으로 비싸고, 숫자에 드러나는 건 한쪽뿐입니다.

비교되는 상품에서 너무 비싸면 고객은 따지지 않습니다. 다른 곳에서 예약하고, 더는 당신 사이트부터 확인하지 않습니다. 당신은 그걸 놓친 매출로 보지 않고 조용한 한 달로 봅니다. 비교되지 않는 상품에서 너무 싸면 취소 한 번, 재발권 한 번, 환율 변동 한 번에 예약이 적자로 돌아섭니다. 그 손실은 보이지만 늦게 보입니다. 대개 고객 응대가 끝나고 돈이 이미 오간 뒤입니다.

세 번째 비용은 다른 여행사에도 파는 여행사의 몫입니다. 하위 대리점이 업체 공급가로 사 가는데 당신의 일반 판매가가 그보다 느슨하면, 당신 재고를 두고 당신 네트워크와 경쟁하게 됩니다. 일반 마크업과 업체용 마크업은 별도 규칙으로 두고, 하위 대리점이 실제로 파는 노선에서 두 가격의 차이가 말이 되는지 확인하세요. 일반 사이트 옆에서 하위 대리점 포털을 운영하는 방법을 다룬 글에서 둘을 분리하는 법을 더 자세히 설명합니다.

규칙은 어디에 있어야 하나

예약이 있는 바로 그곳입니다. 이 플랫폼에서는 테넌트마다 자체 마크업, 예약, 고객, 리포트를 갖춘 관리자 화면을 따로 받기 때문에, 마크업 변경을 스프레드시트로 재구성할 필요 없이 그 변경이 영향을 준 판매 옆에서 바로 읽을 수 있습니다. 아직 가격 정책이 스프레드시트와 WhatsApp 대화방에 있다면, 자기 사이트에서는 어떻게 보이는지 확인해 볼 만합니다. 설정 마법사가 플랫폼 서브도메인에 사이트를 만들어 주며 카드 정보는 묻지 않습니다.

그다음에는 공급사 계약을 검토하듯 규칙을 검토하세요. 한 시즌이 지난 뒤, 상품별로, 실제로 팔린 것과 비교해서.