Strategie přirážky online cestovní kanceláře, která vydrží

Zpráva obvykle přijde jako snímek obrazovky. Zákazník, pro kterého rezervujete už tři roky, pošle obrázek téhož hotelu v Dubaji, stejné termíny, stejný pokoj, na srovnávači cen, levněji než vaše nabídka, a pod tím jediný otazník. Otevřete administraci a najdete příčinu: jedna procentní přirážka, nastavená v den, kdy web šel do ostrého provozu, a použitá na všechno od levné letenky na krátkou trasu po pětinocový zájezd. Strategie přirážky online cestovní kanceláře musí přežít právě tuhle chvíli, a jedno číslo ji téměř nikdy nepřežije.

Následující text je o pravidlech, ne o sazbách. Nikdo mimo vaše účetnictví vám neřekne, jak vysoká má být vaše marže. Říct se dá, jak tvar přirážky rozhoduje o tom, kudy z ní peníze unikají.

Proč jedno globální číslo selhává potichu

Jediné procento působí férově, protože se ke každému prodeji chová stejně. A v tom je jeho problém. Produkty na cestovním webu nejsou srovnávání vystaveny stejně a jejich obsluha vás nestojí stejně.

Let na frekventované trase je nejsrovnávanější produkt, který prodáváte. Zákazník uvidí cenu samotné aerolinky na dvě kliknutí, takže každý bod přirážky na této letence je vidět. Hotel spojený s transferem a vstupenkou na atrakci je naopak téměř nesrovnatelný; nikdo si balíček nebude skládat položku po položce, aby vás zkontroloval. Dejte na obojí stejné procento a budete drazí tam, kam se zákazník dívá, a levní tam, kam se nedívá.

Nákladová strana je stejně křivá. Letenka, kterou po změně letového řádu musíte převystavit, vás stojí čas zaměstnanců, ať ji vaše marže pokryla, nebo ne. Hotel s velkorysými storno podmínkami vás po prodeji málokdy stojí cokoli. Globální číslo nic z toho neví, a tak potichu průměruje vaše nejhorší produkty do těch nejlepších.

Pevná, procentní, nebo pásmová: volba tvaru

Existují tři základní tvary a většina fungujících cenových schémat je nakonec kombinuje. Tabulka je záměrně názorová.

	Pevný poplatek	Procento	Pásmová
Jak funguje	Pevná částka za rezervaci nebo za cestujícího	Podíl z netto nebo prodejní ceny	Různá pravidla pro různá cenová pásma
Kde funguje	Drahé a dálkové letenky, kde by procento vypadalo chamtivě	Hotely a zájezdy, kde se cena mění, ale práce neubývá	Katalog s levnými i drahými produkty pod jednou značkou
Kde selže	Levné krátké trasy, kde poplatek může být vyšší, než tarif unese	Prémiové třídy a dlouhé pobyty, kde vyleze nad to, co srovnání snese	Na hranách pásem, pokud je skok mezi nimi velký
Čeho si zákazník všimne	U drahých cest skoro nikdy; u levných velmi	Toho si srovnání všimne jako první	Ničeho, jsou-li pásma vyladěná; podivných cenových skoků, pokud ne

S posledním řádkem se majitelé přou nejčastěji. Pásmová přirážka dá víc práce na nastavení a má vlastní slabinu: dva téměř stejné tarify po obou stranách hranice pásma mohou skončit s cenami, které vedle sebe nedávají smysl. Nalaďte hranice tak, aby přirážka rostla plynule, ne skokově.

Proč přirážka podle dodavatele poráží jedno globální číslo

Nejsilnějším jednotlivým zlepšením cenotvorby většiny kanceláří není lepší procento. Je to nastavit přirážku podle toho, odkud zboží pochází, a ne jen podle toho, co to je.

Dodavatelé se liší způsoby, které jdou přímo na vaši marži. Někteří vám prodávají netto ceny, kde si každou korunu marže přidáváte sami. Jiní prodávají provizní nebo publikované tarify, kde je část vašeho výdělku už zabudovaná a vysoká přirážka navrch zákazníka zdaní dvakrát. Část obsahu je live a přerezervovat ji je levné; část pochází z allotmentu s release period, který vám svazuje ruce. Ceny některých dodavatelů se objevují na každém metavyhledávači na vašem trhu; jiní vám dávají produkt, který skoro nikdo jiný ve městě nemá.

Přirážka, která sleduje dodavatele, vám dovolí ocenit každý z nich poctivě. Tenká u široce distribuovaných tarifů, které si zákazník porovná. Silnější u exkluzivní hotelové smlouvy nebo zájezdu, který provozujete jen vy. A samostatné pravidlo pro firemní a obchodní zákazníky, kterým prodáváte za obchodních podmínek, aby se veřejná a agenturní cena nikdy omylem nepodbízely.

Je tu i druhý důvod, který se ukáže až po roce provozu: pravidla podle dodavatele dělají vaše reporty čitelnými. Když celá marže sedí v jednom globálním nastavení, špatný měsíc je prostě špatný měsíc. Když má každý dodavatel vlastní pravidlo, vidíte, která smlouva vydělává a která jen hýbe objemem, a přesně tuhle debatu chcete vést při obnově smlouvy.

Past je opačný extrém: desítky pravidel, u kterých si nikdo nepamatuje, kdo je nastavil. Mějte pravidlo na dodavatele tam, kde se ekonomika skutečně liší, a jeden rozumný výchozí stav pro všechno ostatní.

Zaokrouhlování je rozhodnutí o marži

Většina webů bere zaokrouhlení konečné ceny jako kosmetický krok. Není. Vezměte si vymyšlený příklad: po přirážce vyjde tarif na 412,37 v měně vašeho webu. Zaokrouhlit dolů na 409, protože to vypadá lépe, znamená rozdávat marži u každé rezervace; zaokrouhlit nahoru na 415 znamená na každé rezervaci trochu vydělat, aniž by to zákazník poznal. Za celou sezonu objemu může mít tahle volba větší cenu než většina debat o procentech.

Dvě pravidla drží zaokrouhlování poctivé. Zaokrouhlujte až po přirážce, nikdy před ní, jinak zaokrouhlení potichu přepíše pravidlo, které jste právě nastavili. A pokud web zobrazuje více měn, posuzujte zaokrouhlení v měně, kterou zákazník skutečně vidí. Na této platformě se ceny převádějí na straně klienta z vlastní kurzové tabulky každého tenanta, takže cena, která v jedné měně končí hezky, může v jiné končit rozháraně. Kde dalšími cestami uniká marže mezi měnami, rozebírá náš článek o víceměnových rezervačních webech.

Doplňkové služby, na které většina kanceláří zapomíná

Marže obvykle uniká okraji rezervace, ne jejím jádrem. Tohle jsou položky, které nejčastěji odcházejí za nákupní cenu:

• Změny a převystavení. Změna data je skutečná práce: telefonát, přepočet tarifu, nová letenka. Je-li váš servisní poplatek za ni nulový, platíte si to sami.
• Storna vyřizovaná za zákazníka. Honit refundaci může trvat déle než samotná rezervace.
• Zavazadla a místa navíc zařizovaná přes vás, a ne přímo u aerolinky, kde problém nesete vy, když se něco pokazí.
• Transfery a vstupenky přidané k pobytu, které se porovnávají jen zřídka a ze zvyku se často prodávají za netto.
• Platební náklady. Poplatky za karty u velkého zájezdu jsou skutečný náklad. Rozhodněte, zda je pohltí cena, nebo pravidlo, ale rozhodněte.
• Víza a vyřizování dokladů, na trzích, kde to děláte.

Nic z toho nepotřebuje velkou přirážku. Každá položka potřebuje takovou, která není nulová.

Co vás stojí chyba

Cenové chyby jsou drahé oběma směry, a v číslech je vidět jen jeden z nich.

Příliš vysoko u srovnávaných produktů a zákazník se nehádá. Zarezervuje jinde a přestane se dívat nejdřív k vám. Vy to nevidíte jako ztracený prodej; vidíte to jako klidný měsíc. Příliš nízko u nesrovnávaných a jedno storno, jedno převystavení nebo jeden výkyv kurzu udělá z rezervace ztrátu. Tu ztrátu uvidíte, ale pozdě, obvykle až poté, co byl zákazník obsloužen a peníze se pohnuly.

Třetí náklad patří kancelářím, které prodávají i jiným kancelářím. Pokud od vás subagenti nakupují za obchodní cenu a vaše veřejná cena je volnější než jejich, skončíte v konkurenci s vlastní sítí na vlastním zboží. Držte veřejnou a obchodní přirážku jako oddělená pravidla a ověřte, že rozdíl mezi nimi dává smysl na trasách, které vaši subagenti skutečně prodávají. Článek o provozu portálu pro subagenty vedle veřejného webu jde do toho, jak ty dva světy udržet odděleně, podrobněji.

Kde mají pravidla žít

Na stejném místě jako rezervace. Na této platformě má každý tenant vlastní administraci s vlastními přirážkami, rezervacemi, zákazníky a reporty, takže změnu přirážky lze číst proti prodejům, kterých se dotkla, místo aby se skládala z tabulky. Pokud vaše ceny pořád žijí v excelu a ve vlákně na WhatsAppu, stojí za to vidět, jak vypadají na vlastním webu: průvodce nastavením ho založí na subdoméně platformy a nechce po vás kartu.

Pak pravidla procházejte tak, jako procházíte smlouvy s dodavateli: po sezoně, produkt po produktu, proti tomu, co se skutečně prodalo.